12月12日消息，2017年橫空出世的瑞幸咖啡被視為咖啡新零售的代表，強勢的互聯(lián)網營銷手段為其帶來了十分美麗的運營數據，但因燒錢兇猛，其商業(yè)模式也引發(fā)諸多質疑。從現(xiàn)有跡象來看，瑞幸想要燒出個未來恐怕不容易。

　　近日有媒體報道稱，瑞幸咖啡在北京和上海兩大城市的門店悄然上調免配送費的最低標準，由原來的35元上漲至55元。據了解，早在11月，就有消息稱瑞幸咖啡App免配送費的免面單價由35元提至55元。彼時瑞幸咖啡回應稱，只是北京的動態(tài)調整。

　　盡管只是對免配送費門檻做出調整，但調整過后，即使購買兩倍最貴的咖啡（27元檔）也未能滿足免費配送的條件，對于以習慣兩杯合買來享受免費配送的用戶而言，影響用戶體驗在所難免。分析認為，在前期燒錢過猛的攻勢下，瑞幸或許有意采取措施，逐步收窄在部分市場促銷和補貼力度。

　　這樣的分析并非無憑無據，畢竟“燒錢”早已與瑞幸擴張相掛鉤。就具體手段而言，除了旨在拉攏新用戶的“第一杯免費”以及常規(guī)的“充二贈一”，鋪天蓋地的廣告營銷，線下擴張也是其燒錢的重鎮(zhèn)。高盛報告指出，截至10月，瑞幸在21個城市擁有超過1300家咖啡店。瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞此前接受媒體采訪時曾坦言，瑞幸咖啡前期擬投資10億元進行品牌推廣與市場教育，并且“沒有盈利時間表”。

　　業(yè)內人士認為，瑞幸咖啡深諳互聯(lián)網營銷的打法，種種做法與美團等平臺看似一致，擅長運用資金補貼來換取競爭優(yōu)勢，但咖啡終究是產品而非平臺，產品才是核心競爭力，它不像瞄準一日三餐的外賣平臺，需要通過培養(yǎng)用戶消費習慣切入，而用戶也未必對單一的咖啡產品產生依賴性。

　　此外，瑞幸咖啡作為一個咖啡品牌，用戶更多認知的是其品牌度及專業(yè)度。前期瑞幸咖啡可以發(fā)揮價格和速度優(yōu)勢培養(yǎng)消費粘性，迅速搶占用戶心智，但一旦補貼停止，營銷的泡沫褪去，前期的投入的成果很容易就化為無用功。事實上，從部分社交媒體的用戶反饋來看，在“雙11”活動之后，瑞幸咖啡悄然調整配送費門檻的做法確實激起了部分用戶的強烈反彈。作為咖啡品牌而言，要培養(yǎng)咖啡市場的依賴性，提高復購率，瑞幸還有很長的路要走。

　　值得一提的是，星巴克此前已與阿里合作，開拓“第四空間”，侵入瑞幸所得意的咖啡外送領域。對瑞幸而言，其護城河并非十分穩(wěn)固，不可能一直停留在品牌推廣與市場教育階段，時間表亟須向前推進，在互聯(lián)網營銷之后拿出新的玩法。

　　盡管在此前的“碰瓷”中，瑞幸以“星巴克”的對手自居，但作為咖啡品牌而言，瑞幸戰(zhàn)力值得推敲一二。為在未來的咖啡市場立足，在燒錢搶市場的同時，恐怕瑞幸還需要在產品研發(fā)能力及品牌形象上花費苦功去精耕細作。

　　（來源：電商報 陳元）

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