“我們認(rèn)為對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)現(xiàn)在只是馬拉松的前五公里，崛起還談不上。” 瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一在 2018 中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)上這么定義瑞幸現(xiàn)階段的發(fā)展定位。
正式上線還不到一年，瑞幸的擴(kuò)張速度確實(shí)挺快。瑞幸之前公開表示計(jì)劃在今年年底開出 2000 家門店，在瑞幸的定義里，這意味著在目前進(jìn)駐的 21 個(gè)城市中的核心區(qū)域，每走 500 米就會(huì)有一家瑞幸咖啡的門店。
9 月初，瑞幸和騰訊合作簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作的主要內(nèi)容是，微信為瑞幸提供更多的流量曝光。具體來(lái)說(shuō)，瑞幸利用微信進(jìn)行營(yíng)銷推廣，使得更多的用戶消費(fèi)時(shí)打開微信小程序和支付時(shí)選擇微信支付。
根據(jù)合作協(xié)議，雙方還要探索前沿技術(shù)在線下場(chǎng)景的應(yīng)用，包括圖像識(shí)別、人臉支付、機(jī)器人配送等。不過根據(jù)目前的發(fā)展情況來(lái)看，這些技術(shù)的真正開展還有一段時(shí)間。此外就是個(gè)性化定制，比如為不同消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的菜單。
在此之前，瑞幸和騰訊就有過合作，雙方 4 月份曾在深圳騰訊總部大樓開設(shè)過主題快閃店。而深入合作的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇上，更像是騰訊針對(duì) 8 月初星巴克和阿里巴巴結(jié)盟的回應(yīng)。在咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上，不僅僅是連鎖咖啡店的門店比拼和價(jià)格策略，巨頭們的參與加劇了市場(chǎng)的激烈程度。
這家連鎖咖啡公司從一開始就靠著補(bǔ)貼來(lái)擴(kuò)張，包括首杯免費(fèi)、買 2 贈(zèng) 1、買 5 贈(zèng) 5、分享好友各得一杯在內(nèi)的補(bǔ)貼措施持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。瑞幸甚至還簽約了湯唯和張震作為咖啡代言人，沒選擇大火的流量明星和網(wǎng)紅，而是具有文藝和職場(chǎng)氣息的演員，或許是來(lái)突出自家咖啡的“品質(zhì)”。
有了代言人之后，人們?cè)诰�上線下各種場(chǎng)景里越來(lái)越多的看到了他們的身影和手中的瑞幸咖啡。
其實(shí)，瑞幸在線下的廣告投放力度更大。根據(jù)央視市場(chǎng)研究公司（CTR） 2018 年前三季度廣告市場(chǎng)回顧報(bào)告顯示，瑞幸在今年前三季度主要選擇了電視、電梯電視、電梯海報(bào)和影院視頻作為宣傳渠道。瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費(fèi)占其投放總體的 73%。
瑞幸市場(chǎng)總監(jiān) CMO（Chief Marketing Officer）楊飛之前在采訪中都提及，電梯電視廣告主要選擇城區(qū)的寫字樓和社區(qū)，并沒有考慮只投放在已開門店的配送區(qū)域。一則是因?yàn)槿鹦议_店速度很快，這意味著瑞幸可能在廣告投放一段時(shí)間之后，門店能開過來(lái)。二是覆蓋更廣泛的人群，能夠被更多人熟悉，這是瑞幸的投放需求。電梯廣告由于封閉式場(chǎng)景，不僅能被各種人群看到，傳播效果也是實(shí)時(shí)的。
在線上瑞幸借助了騰訊的 LBS 服務(wù)（Location Based Service，基于位置的服務(wù)）。線下門店的零售商家在朋友圈投放廣告的話，如果微信用戶位于門店 3 到 5 公里范圍內(nèi)，就有可能看到定向廣告。此外，當(dāng)門店數(shù)量基本覆蓋進(jìn)駐城市的主城區(qū)，瑞幸還會(huì)投放朋友圈的品牌合約廣告。這種做法的意味和之前宣稱“打敗星巴克”差不多，經(jīng)常和大品牌在一起出現(xiàn)，慢慢總會(huì)有消費(fèi)者認(rèn)為瑞幸實(shí)力上和他們是同一梯隊(duì)的。
根據(jù)界面此前采訪獲得的數(shù)據(jù)顯示，2018 年前 3 個(gè)月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額就超過了 800 萬(wàn)元，廣告曝光次數(shù)超過 1 億次，廣告總曝光人數(shù)超過 4500 萬(wàn)。
瑞幸門店的主要選擇在了中高端寫字樓周邊，他們瞄準(zhǔn)的人群是工作忙碌的白領(lǐng)和年輕消費(fèi)者。這樣“燒錢”補(bǔ)貼獲得的用戶更看重的瑞幸?guī)?lái)的性價(jià)比和新鮮感，在補(bǔ)貼結(jié)束之后，是否會(huì)持續(xù)購(gòu)買也是未知數(shù)。
郭謹(jǐn)一在會(huì)上還公布了瑞幸咖啡的最新數(shù)據(jù)，目前覆蓋城市已經(jīng)達(dá)到了 21 個(gè)城市，正式對(duì)外運(yùn)營(yíng)的門店有 1400 家。覆蓋城市和門店數(shù)量是瑞幸反復(fù)提及的數(shù)據(jù)，而談及利潤(rùn)和回購(gòu)率的時(shí)候幾乎沒有。
雙 11 期間（11 月 6 日- 11 月 12 日）瑞幸的燒錢補(bǔ)貼策略繼續(xù)，發(fā)起了”充 1 贈(zèng) 2“的咖啡券活動(dòng)。因此本身定價(jià)在 20 元- 30 元之間的咖啡，在購(gòu)買咖啡券之后，平均一杯價(jià)格還不到 10元，此外咖啡券有效期長(zhǎng)達(dá) 3 年。
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