中國創(chuàng)業(yè)者實(shí)在動(dòng)作太快。每年，總會有幾個(gè)市場出乎意料地、眼睜睜地變成了另一番場景。2018年咖啡市場的動(dòng)蕩讓我們盯上了瑞幸咖啡。
稿一直存著沒發(fā)，以它的激進(jìn)打法，恐怕將（也必須）迅速迎來大筆融資的消息。距離《創(chuàng)業(yè)邦》9月封面后的不到3個(gè)月，市場又不一樣了，星巴克將零售咖啡業(yè)務(wù)，即實(shí)體店之外的產(chǎn)品和服務(wù)以作價(jià)71.5億美元賣給雀巢，Costa則以39億英鎊（約合51億美元）賣給可口可樂。
剛剛?cè)鹦铱Х刃�，獲得來自愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金等機(jī)構(gòu)的2億美元融資，投后估值22億美元。回頭看它的打法好像更清楚了：砸錢“奶穿”這個(gè)行業(yè)。但問題是，激烈的補(bǔ)貼停止后，市場還是不是它的？
雙十一之前，誓要大勝一把的瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO楊飛對創(chuàng)業(yè)邦描述了他的打算：要?jiǎng)?chuàng)咖啡史上促銷記錄，撒下巨額補(bǔ)貼（瘋狂發(fā)券），發(fā)券發(fā)到未來一年你都只能喝瑞幸。
楊飛脾氣直、語速快，剛講完這句，抄起手機(jī)對著微信里的同事催促“服務(wù)器掛了，打不開，趕緊修復(fù)”，那天瑞幸咖啡與馮唐合作的主題店剛開業(yè)。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)風(fēng)格干脆。瑞幸創(chuàng)始人兼CEO錢治亞、CMO楊飛都來自神州租車，管理過神州10萬臺車、超過4萬名員工和近500億元的資產(chǎn)。江湖傳說大Boss陸正耀坐鎮(zhèn)后方，但不管是否如此，除這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子之外進(jìn)入這家公司的員工驚異于這群咖啡門外漢對什么都“想得很明白”。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)有理由將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到任何與消費(fèi)相關(guān)，需要重資產(chǎn)、強(qiáng)管理，且擁有中國幅員遼闊、人口眾多之紅利的行業(yè)上。
一
攪局
創(chuàng)辦第一年，瑞幸咖啡就宣稱2018年底要開到2000家店。
在創(chuàng)下5個(gè)月開到500家店、8個(gè)月開到800家店的紀(jì)錄之后，2000家這個(gè)數(shù)字看起來并不是夢。
能以如此快的速度去擴(kuò)張，而且每一家均為直營店，縱觀中國零售史上所有細(xì)分產(chǎn)品與業(yè)態(tài)，可以說瑞幸是最快的一個(gè)。要知道，星巴克入華19年，開業(yè)門店數(shù)才為3400余家。
2018年7月，瑞幸創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在發(fā)布會上看似輕描淡寫地表示，“燒了十來個(gè)億”。對她來說，這不是個(gè)大數(shù)目——在上一場關(guān)于出行的戰(zhàn)爭中，她曾作為神州優(yōu)車COO參與了至少幾十個(gè)億的支出。
錢最明顯的去向，是燒向了全國1700個(gè)店（截至11月底），以及大家App里面的買贈(zèng)券。
看起來瑞幸就像是一個(gè)披著咖啡外衣的盒馬鮮生。每天由系統(tǒng)自動(dòng)生成訂貨數(shù)據(jù)，總部大樓能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測到每臺咖啡機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，店員只需要去制作咖啡。他們甚至不需要考慮收銀，因?yàn)樵谶@些門店里，只有下載瑞幸的App才能完成支付。
這里不需要高手咖啡師，一切流水線運(yùn)作。網(wǎng)上流傳的“星巴克特調(diào)”，對不起，瑞幸不會提供這樣的個(gè)性化服務(wù)。
盒馬鮮生的技術(shù)團(tuán)隊(duì)占到總?cè)藬?shù)的一半以上，與之類似，瑞幸內(nèi)目前全職加兼職超過1萬人，其中有至少600人是全職技術(shù)支持人員，而且背后還有一套自研IT系統(tǒng)。
在瑞幸內(nèi)部，少數(shù)人有權(quán)限看到它的門店“熱力圖”，圖上能細(xì)致地顯示出在某市某棟大廈的某一層有可能產(chǎn)生多少訂單。
由于瑞幸的物流包給了順豐，兩家公司的信息系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)互通。
用瑞幸的投資人，愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海的話來說：咖啡這件事早5年不一定能成，支付不普及、物流不普及，做一個(gè)同樣的也只能是與星巴克沒區(qū)別，“Costa、Zoo、漫咖啡等我都研究了很久，發(fā)展也ok，但是沒有模式創(chuàng)新。再加上如果成本結(jié)構(gòu)跟別人也類似，你憑什么贏別人？”
這就提到了另一個(gè)問題。用哪些與別人不同的手段？
借助微信流量紅利。這個(gè)方法上，瑞幸并不孤單。2018年上市的拼多多，被引起關(guān)注的小程序，甚至近期變成小風(fēng)口的社區(qū)團(tuán)購，背后所借助的都是流量紅利。
瑞幸的第三家店開在銀河SOHO——這個(gè)200平方米的店鋪選址極差，一個(gè)月之后竟然人滿為患。
這家店承載了楊飛的實(shí)驗(yàn)：使用微信、LBS門店定投廣告進(jìn)行裂變和拉新。先告知周邊人群，以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，然后利用強(qiáng)力的裂變拉新（拉一贈(zèng)一）吸引存量找增量。瑞幸?guī)缀跏且粍?chuàng)辦就用線下廣告將湯唯、張震兩位國際影星的形象放到鋪天蓋地，光是這點(diǎn)已經(jīng)很另類——在中國幾乎沒有咖啡店會邀請代言人，甚至整個(gè)餐飲行業(yè)的明星代言都很少，因?yàn)椴惋嫶蠖嗍菂^(qū)域性生意，將品牌費(fèi)用均攤到每家店，成本太高了。但瑞幸做的就是鋪天蓋地的生意。
在楊飛的認(rèn)知中，一個(gè)傳統(tǒng)咖啡館的店長，賣十年咖啡也頂多認(rèn)識一些老客人，但老客人的消費(fèi)習(xí)慣和喜好可能也記不住。但如果瑞幸開一家咖啡館，基本上只要兩個(gè)月左右它就會成為這個(gè)商圈1.5公里之內(nèi)業(yè)績最好的咖啡館。
也正因此，瑞幸開起店來不那么看地段，甚至只要是價(jià)格合適的地方就拿下，這很大程度助推了它的速度。為了拼開店速度，它甚至在全公司撒開網(wǎng)：所有員工，只要是瑞幸要進(jìn)駐的城市，推薦店址就有獎(jiǎng)勵(lì)。
這家公司擁有強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因，以至于店長就像個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，整天都要抱著電腦處理郵件。
用瑞幸的自己的話來說，狀告星巴克，是因?yàn)樾前涂说臈l款阻礙了它開店的節(jié)奏。2018年5月，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹(jǐn)一在朋友圈曬出了一份法院受理案件通知書。
他對創(chuàng)業(yè)邦表示，“我本來不想曬的，但是位置就放在那兒空著，物業(yè)想租給我們，但是一翻合同發(fā)現(xiàn)星巴克的排他條款，我們作為總部來講，肯定得給各地的同事減輕壓力啊。”
在中國市場，咖啡店從來都不是理想的生意。曾在《咖啡語茶》與多家咖啡企業(yè)任職，目前為零售公司FA的陳炫宇總結(jié)過這一行的規(guī)律：10家里面有7家是虧的，還有2家處在盈虧平衡點(diǎn)上，有1家是暴賺，這1家往往就是星巴克。迪歐、上島、兩岸，無數(shù)咖啡品牌的商業(yè)計(jì)劃書宣稱自己第二年要開店幾十家，但是它們?nèi)紱]有達(dá)到，因?yàn)樗鼈兒茈y接受開到20家店但是虧錢。
但瑞幸可以接受。
二
瞄準(zhǔn)
或許很多人不習(xí)慣瑞幸偏酸的口味。相比來看，星巴克的烘培味道更濃，幾乎成了中國人對咖啡記憶的開始。
星巴克也曾是顛覆者。它從雀巢手里把咖啡市場搶了過來。但是今天它的位置也被撼動(dòng)了。
2017年11月8日，錢治亞從神州優(yōu)車離職。當(dāng)時(shí)神州優(yōu)車董事長陸正耀發(fā)了一封全員公開信，對從神州優(yōu)車經(jīng)理、總監(jiān)一直做到COO的錢治亞的決定表示雙手贊同。
陸正耀還親自擔(dān)任了瑞幸的非執(zhí)行董事長，不僅出了錢，還出了辦公場地。直到今天，瑞幸的一號店坐落于神州優(yōu)車總部，過來喝咖啡的大部分是“自己人”。
不過，咖啡市場對于陸正耀來說并不是陌生的。當(dāng)年陸正耀選擇創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域，看哪些行業(yè)國外發(fā)展得比較好而國內(nèi)剛起步，汽車租賃是一個(gè)，國外有赫茲等品牌，已經(jīng)很發(fā)達(dá)，國內(nèi)還是個(gè)空白，而1999年星巴克剛進(jìn)中國，咖啡也成了一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。
2001年，劉二海有次與陸正耀相約在美國加拿大邊界的尼亞加拉大瀑布，陸正耀拿著一杯咖啡過來，開玩笑說自己早晚要進(jìn)入咖啡這個(gè)行當(dāng)。
實(shí)際上劉二海作為瑞幸的第一批投資人之一，也曾投資自動(dòng)咖啡機(jī)品牌“咖啡零點(diǎn)吧”。
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