被譽(yù)為20世紀(jì)最偉大的藝術(shù)家之一的安迪·沃霍爾，有兩則著名的言論：“人人都能在十五分鐘內(nèi)成名”和“人人都能成名十五分鐘”。這兩則1970年代的言論預(yù)言了我們當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，直播、4G進(jìn)階5G網(wǎng)絡(luò)、抖音、微博、朋友圈，一個(gè)每個(gè)人都能迅速成名又快速被忘記的消費(fèi)和媒體的時(shí)代。
人人都能成名的時(shí)代，“自拍文化”是最大的產(chǎn)物之一，年輕的人們熱衷于在社交平臺(tái)上展示自我和日常生活，instagram上標(biāo)簽為 #selfie 的 hashtag 已經(jīng)超過(guò)33億張圖片。劍橋大學(xué)心理學(xué)教授表示，自拍是人們?cè)噲D搞明白自己是誰(shuí)，同時(shí)將這個(gè)“自我”的形象折射給他人的一種方式，因?yàn)榇蟛糠秩硕枷硎苓@種被關(guān)注，并可以操縱聚焦的能力。
人們借由這種方式在網(wǎng)絡(luò)世界達(dá)成自我展現(xiàn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)社交，而另一方面，自拍與商業(yè)的關(guān)系也變得越來(lái)越緊密，甚至成為了商業(yè)借力傳播的營(yíng)銷方式。據(jù)估算，全球消費(fèi)者每天在社交平臺(tái)分享約18億張照片，其中帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值不言而喻。技術(shù)進(jìn)步讓傳播載體不斷改變，從人們的操作度上看，是文字<圖片<視頻，對(duì)商業(yè)價(jià)值的吸引力公式則呈現(xiàn)視頻>圖片>文字，那么自拍照片就成為了最恰當(dāng)?shù)囊粋�(gè)。
其中，最容易“借力”自拍的是美妝零售和奢侈品。
社交媒體重塑消費(fèi)行為，其中影響最深的是美妝零售。人們通過(guò)社交媒體平臺(tái)發(fā)布妝容自拍的圖片和視頻，一方面展示自我和產(chǎn)品選擇，另一方面分享和學(xué)習(xí)美妝資訊和靈感，這影響了線下相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)。因此美妝品牌在線下花費(fèi)了最大力度，讓自拍和營(yíng)銷充分結(jié)合。
我們?cè)窒磉^(guò)的案例，2018年哥本哈根機(jī)場(chǎng)2號(hào)航站樓的免稅店進(jìn)行了翻新，其中增加了科技體驗(yàn)獨(dú)立空間Looklab。它是一個(gè)數(shù)字化的美容吧，具備交互式屏幕，提供多種化妝教程，也包括自拍照相亭，人們可以在此嘗試美妝產(chǎn)品、拍照、與好友分享。
除了美妝之外，自拍文化也推動(dòng)了奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展，這一場(chǎng)消費(fèi)心理的革命。新富階層崛起，對(duì)于讓外界感知的渴望越來(lái)越濃厚，自拍圖像所展示的不僅包括產(chǎn)品，也包括奢侈品級(jí)別的生活方式，例如一場(chǎng)豪華的旅行。尤其是在千禧一代主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)中，即使出現(xiàn)批判“炫富”的聲音，也依然不能影響這樣的舉動(dòng)在社交媒體大規(guī)模發(fā)生。
商業(yè)是連接現(xiàn)代人的精神世界與現(xiàn)實(shí)生活的橋梁，將無(wú)盡變幻的需求整合進(jìn)入這個(gè)微型的社會(huì)中。這個(gè)沉迷網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，購(gòu)物中心或許應(yīng)該學(xué)習(xí)更多利用數(shù)字媒體與消費(fèi)者互動(dòng)的辦法，而將他們拉近真實(shí)的空間中來(lái)。
自拍將是購(gòu)物中心內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)重要渠道，結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來(lái)看，當(dāng)前變現(xiàn)形式集中在線上體現(xiàn)，而在新零售的背景下，實(shí)體商業(yè)必然要在其中分羹。聯(lián)合多種服務(wù)形成“流量+內(nèi)容”的生產(chǎn)模式，對(duì)接用戶形成多種形式的變現(xiàn)。
實(shí)體商業(yè)空間里，該如何利用這種自拍的潮流？
給一個(gè)靜態(tài)的場(chǎng)景
在此“場(chǎng)景”的定義下有兩種具體的方式，一是通過(guò)美陳設(shè)計(jì)而搭建的自拍墻或者自拍角，有當(dāng)下流行的顏色背景，符合“網(wǎng)紅”系的審美風(fēng)格，裝點(diǎn)潮流的元素，和襯托膚色的燈光配合，并留出人可以進(jìn)入的空間。
我們?cè)岬降亩砹_斯圣彼得堡的 Au Pont Rouge 百貨，重建之后用老建筑搭配前衛(wèi)設(shè)計(jì)感，其中最特別的是在內(nèi)部新建了一個(gè) selfie room (自拍室)，用鏡子和半透明的隔板為主要材料，設(shè)計(jì)出一個(gè)光線翻轉(zhuǎn)的隧道空間，用隔板樹立出獨(dú)立空間，使人們可以盡情自拍。當(dāng)照片上傳社交網(wǎng)絡(luò)，便能吸引更多人前來(lái)。
城市間各式的壁畫作為人們最愛(ài)的拍照布景，也是新的營(yíng)銷機(jī)遇。很多品牌營(yíng)銷正在借用這樣的手法，例如Gucci，聯(lián)合藝術(shù)家創(chuàng)造高度曝光的壁畫，作為廣告和藝術(shù)品位的體現(xiàn)，吸引人們前來(lái)自拍。例如，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)在紐約街道的10面墻壁上創(chuàng)造了藝術(shù)壁畫作為廣告宣傳，引起超過(guò)10萬(wàn)篇的Instagram拍照發(fā)布。那么，商業(yè)建筑的外立面也是一個(gè)好的選擇。
第二則是通過(guò)一場(chǎng)藝術(shù)展覽來(lái)實(shí)現(xiàn)自拍的場(chǎng)景搭建，藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系是共生，用藝術(shù)品來(lái)克服消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心的審美疲勞，更是消費(fèi)者自拍的絕佳選擇。其中，更有互動(dòng)性，能夠體現(xiàn)現(xiàn)代前衛(wèi)藝術(shù)風(fēng)格的裝置藝術(shù)，不僅為商業(yè)空間帶來(lái)價(jià)值，也是吸引人們的絕佳場(chǎng)景。
而這一點(diǎn)，我們可以從Teamlab引發(fā)的連接藝術(shù)和商業(yè)領(lǐng)域的變革中看出，往往能夠吸引數(shù)十萬(wàn)客流前來(lái)打卡，最重要的是現(xiàn)場(chǎng)拍照并上傳網(wǎng)絡(luò)。
給一個(gè)動(dòng)態(tài)的話題
人們對(duì)自身的定義往往來(lái)自于我們“認(rèn)為”的他人眼中的自己，或是想要讓他人看到的自己，自拍或許是自我探索的一種方式。話題帶來(lái)了整體的背景環(huán)境，參與到熱門話題中留存影像并拍照，讓人們的自戀傾向找到了合理出口。實(shí)驗(yàn)表明，人們?cè)谑褂蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)的時(shí)候想到和談到自己的時(shí)間是線下的雙倍。
制造話題便是購(gòu)物中心的強(qiáng)項(xiàng)，運(yùn)營(yíng)一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)有趣、傳播力廣的活動(dòng)，例如一場(chǎng)超級(jí)IP的展示會(huì)，亦或是品牌的主題快閃，都能夠成為自拍的場(chǎng)景。例如，快閃店的標(biāo)桿案例Chanel Coco Café，店里的吧臺(tái)、菜單、卡座，每一個(gè)角落都是一個(gè)自拍的場(chǎng)景。
韋氏詞典中收錄了selfie(自拍)這個(gè)詞，意思是“自己為自己拍攝的圖像，使用數(shù)碼相機(jī)，尤其用于發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)中”，定義里包含了：個(gè)人、照片、互聯(lián)網(wǎng)、社交，這四個(gè)關(guān)鍵的元素。自拍的照片是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入圖片形象時(shí)代的標(biāo)志，人們發(fā)聲的方式從文字語(yǔ)言走向形象語(yǔ)言，找到與外界的某種連接，并得到了很重要的自我形象操控的權(quán)利。
商業(yè)是人們生活之外，第二個(gè)繁華世界的搭建者，幫助人們更扎實(shí)地掌控這種權(quán)利，也帶給人們?cè)诜泵Φ木W(wǎng)絡(luò)空間中展示和凸顯自我的更多機(jī)會(huì)。消費(fèi)時(shí)代，人人都是創(chuàng)造者，我們只需要提供一個(gè)足夠的舞臺(tái)。
（來(lái)源：睿意德）
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