新首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)已先后到位，Burberry的新篇章能否被成功改寫(xiě)不斷引發(fā)業(yè)界好奇心。
近日，Burberry交出了Riccardo Tisci首秀發(fā)布后的首份成績(jī)單。在截至9月29日的上半財(cái)年內(nèi)，Burberry總銷售額下跌3%至12.2億英鎊，同店銷售則增長(zhǎng)3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大漲36%至1.73億英鎊。
其中，該品牌零售渠道銷售額基本與去年持平錄得9.44億英鎊，除美妝外的批發(fā)渠道銷售額同比增長(zhǎng)9%至2.54億英鎊，許可經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)銷售額則翻了2.4倍至2200萬(wàn)英鎊，上年同期為900萬(wàn)英鎊。
圖為Burberry上半財(cái)年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)
期內(nèi)，Burberry在除EMEIA外的地區(qū)均錄得增長(zhǎng)，得益于中國(guó)消費(fèi)者的提振，品牌在包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)錄得中個(gè)位數(shù)的增幅，英國(guó)和意大利市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)也有所改善，美洲市場(chǎng)也錄得中位數(shù)的增幅。
按品類分，Burberry旗下包括手袋在內(nèi)的配飾部門銷售額基本無(wú)增長(zhǎng)，錄得4.69億英鎊；女裝成衣部門銷售額增長(zhǎng)2%至3.6億英鎊；男裝成衣部門銷售額增長(zhǎng)4%至3.09億英鎊；童裝及其它部門收入下跌2%至6000萬(wàn)英鎊。去年4月，Burberry與Coty集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，時(shí)隔4年再次將美妝業(yè)務(wù)交給第三方經(jīng)營(yíng)。
首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中表示，盡管期內(nèi)業(yè)績(jī)?nèi)栽谙禄�，但集團(tuán)對(duì)未來(lái)持積極樂(lè)觀的態(tài)度，并透露Riccardo Tisci上任后的一系列舉措和新產(chǎn)品的推出受到了市場(chǎng)的熱烈反饋。
盡管Riccardo Tisci在對(duì)待Burberry的Logo和創(chuàng)意營(yíng)銷時(shí)的舉措非常大膽，但在產(chǎn)品方面他選擇把對(duì)潮流的演繹保持在十分克制的比例。他在秀后采訪中表示，新Burberry“既為了父母親一輩，也為了年輕一代”，核心仍然在詮釋“英國(guó)生活方式的混合”。有數(shù)據(jù)顯示，Riccardo Tisci在Burberry的首秀已成為本季度Vogue網(wǎng)站點(diǎn)擊率最高的視頻。
除常規(guī)系列產(chǎn)品外，Riccardo Tisci 也選擇搭上聯(lián)名合作這輛順風(fēng)車，與英國(guó)設(shè)計(jì)師Vivienne Westwood 展開(kāi)合作。據(jù)悉，在這次合作中Vivienne Westwood 將重塑她的傳奇經(jīng)典設(shè)計(jì)，系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)在12月正式推出。Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示，“Vivienne Westwood 是影響他走向設(shè)計(jì)之路的設(shè)計(jì)師之一，她大膽叛逆的朋克造型塑造了獨(dú)特的英國(guó)時(shí)尚風(fēng)格。”
此外，隨著消費(fèi)者喜好越來(lái)越多變，Burberry于上月宣布將打破奢侈品圈傳統(tǒng)的一年四次的上新周期，改為按月上新，并通過(guò)Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒體賬號(hào)和應(yīng)用程序限時(shí)獨(dú)家發(fā)售。
Marco Gobbetti特別強(qiáng)調(diào)，微信已成為是中國(guó)最主要的社交媒體平臺(tái)之一，是Burberry觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)鍵渠道。據(jù)悉，Burberry首個(gè)按月上新的“B系列”已于10月17日正式通過(guò)微信發(fā)售，所有產(chǎn)品上架時(shí)長(zhǎng)僅24小時(shí)，引發(fā)了消費(fèi)者的搶購(gòu)。
Burberry還延續(xù)了在數(shù)字化方面的優(yōu)勢(shì)，在Burberry新Logo和Thomas Burberry印花圖樣發(fā)布后，Burberry先是在每年最重要的九月刊刊登大面積平鋪全新印花廣告。隨后，該品牌還在全球各地戶外廣告牌、藝術(shù)裝置、公交車及建筑物上覆蓋全新印花，其中包括位于上海太平湖公園的大型Thomas Burberry印花熊裝置，英國(guó)攝政街Burberry旗艦店外觀也被煥然一新，有意不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶。
與此同時(shí)，全新的數(shù)字化工具Clienteling已于第二季度正式面向全球推出，品牌與奢侈時(shí)尚電商平臺(tái)Farfetch的合作也獲得了超出預(yù)期的反響。
今年5月，Burberry宣布正式加入國(guó)際零皮草聯(lián)盟，決定徹底告別動(dòng)物皮草這一材料，在Riccardo Tisci的新系列中已沒(méi)有皮草產(chǎn)品的蹤影。Burberry發(fā)言人透露，放棄動(dòng)物皮草這一決定與Marco Gobbetti和Riccardo Tisci無(wú)關(guān)。
除了上述舉措外，Burberry也在加速對(duì)線下門店進(jìn)行“瘦身重整”。Marco Gobbetti在去年7月上任后，曾一口氣走訪了全球498家零售店，以判斷哪些門店需要進(jìn)行調(diào)整或關(guān)店。據(jù)財(cái)報(bào)最新透露，在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，Burberry共關(guān)閉19家直營(yíng)門店，預(yù)計(jì)2019財(cái)年將累計(jì)節(jié)省1億英鎊的成本。
不過(guò)，Marco Gobbetti坦承，現(xiàn)在只是Burberry長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型計(jì)劃中的第一階段，其管理團(tuán)隊(duì)正試圖重新定位該品牌，在奢侈零售市場(chǎng)中尋找恰當(dāng)?shù)奈恢�，從而獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
對(duì)于Burberry未來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，Marco Gobbetti稱轉(zhuǎn)型需要一定時(shí)間才能生效，預(yù)計(jì)許可經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在下半財(cái)年會(huì)加速增長(zhǎng)，此外新系列產(chǎn)品將于明年2月正式登陸線下門店發(fā)售，屆時(shí)也將對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)產(chǎn)生積極影響。
時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，相較于LVMH、Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)和愛(ài)馬仕連續(xù)多個(gè)季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)，已掉出奢侈品第一梯隊(duì)的Burberry必須實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售加速增長(zhǎng)才能重新回到起跑線上。隨著消費(fèi)者逐漸向奢侈品和大眾時(shí)尚品牌兩個(gè)極端分化，中端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位已經(jīng)不再。
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