為什么自己組裝的宜家家具，會特別舍不得扔？
星巴克為什么在紙杯上寫你的名字？
為什么可口可樂要出“城市罐”？
這些品牌事件的背后，是否有普遍規(guī)律？這是很多人都曾經(jīng)有過的好奇，也是專業(yè)營銷人員苦心鉆研的問題。
曾任奧美咨詢董事總經(jīng)理，現(xiàn)為上緒品牌咨詢創(chuàng)始人與首席策略官的王直上Jason Wang老師，以自己23年的實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，娓娓道來了這些品牌背后抓住用戶的秘密！
開遍全球的宜家
一個重要的策略就是擁有感
擁有感這個詞聽起來挺玄乎的，我舉個例子你就懂了。
你應(yīng)該知道宜家這個牌子，現(xiàn)在國內(nèi)的城市有很多宜家的商場，里面賣各式各樣好看的北歐風(fēng)家具，宜家的家具你還可以自己動手組裝，那么，如果你要搬家了，你舍得扔掉組裝的家具嗎？
這個事情就和擁有感有非常直接的關(guān)系。
諾貝爾獎的兩位大師，丹尼爾卡尼曼和泰勒做過一個很有意思的實驗。將測試的人分成三組，給第一組每個人送一個馬克杯，給第二組每個人一條巧克力棒。
然后他就問這兩組，你們有沒有興趣把杯子和巧克力棒互換？
結(jié)果，兩組人里，十個里有九成的人都說：我寧可留住我的馬克杯／巧克力棒。
但是第三組人的反應(yīng)就很有意思了：
馬克杯和巧克力棒同時被擺在他們面前，他們可以二選一。結(jié)果，選杯子的人是56%，選巧克力棒的人是44%。
從這個結(jié)果上可以看得到，已經(jīng)得到馬克杯的人當(dāng)中有九成的人要保留馬克杯，已經(jīng)得到巧克力棒的人，有九成的人要保留巧克力棒。但是當(dāng)你可以自由選擇2選1的時候，選擇了馬克杯和巧克力棒的人大概各占一半。
為什么會有這個差距？
照理說，如果人們對于這兩個東西的評價都是比較接近的話，應(yīng)該不論是第一組，還是第二組，結(jié)果應(yīng)該都跟第三組一樣，最終因為喜歡巧克力棒還是喜歡馬克杯，來做出選擇，對吧？
但這個實驗很有意思，它證明了人是很不理性的，你只要先拿到一個東西，你就會覺得自己擁有這個東西，就不想放掉它了，這個就是擁有感最根本的示范。
從心理學(xué)的角度來講，這叫做稟賦效應(yīng)，就是說，我們對于自己所擁有東西的價值往往會看得更重。
“兒子是自己的好。”這句老話說的也是這個道理。
還有現(xiàn)在流行的斷舍離，為什么真正做到那么難？
家里那些你根本就不會再穿的衣服，根本不會再看的書，還有學(xué)生時代留下來的一些小玩意兒，已經(jīng)沒什么用了，你為什么還堆在那兒？
這就是因為我們的人性對于擁有感非常執(zhí)著，對于自己得到的東西非常迷戀，當(dāng)我們覺得要失去它的時候，會感受到一種錐心之痛，會有一種損失感，覺得很不舍，這就是稟賦效應(yīng)在我們身上發(fā)生了最具體的效果。
如何讓人更有擁有感？，
我過去常常跟客戶講一個觀念，品牌的擁有者到底是誰？
我們常會覺得公司擁有品牌，營銷人員擁有品牌，其實都不是的！ 品牌在消費者的腦子中。
品牌是一個無形的存在，它不存在于你們公司的電腦里，也不存在于你營銷人員的筆記本里頭！
它存在于廣大顧客腦袋里，是一個看不見的東西，它就是品牌所存在的地方，所以品牌真正擁有的人不是你們，不是你的公司，不是你，是你的顧客的腦袋里面裝的那個東西。
那才是品牌，所以消費者才是真正擁有品牌的人。
這是對于品牌的一個很核心的基本概念，所以既然消費者擁有品牌，通過稟賦效應(yīng)，你有辦法讓消費者更擁有你的品牌，讓這個擁有感變得更強大。
那么如何創(chuàng)造擁有感？這里我舉幾個例子
1、利用宜家效應(yīng)，動起手來！
哈佛大學(xué)的教授邁克爾諾頓做過一個很有名的實驗，他找了52個人，分成兩組人，一組人需要自己動手，組裝宜家的儲物盒，另外一組人會直接收到一個組好的盒子。
然后問這兩組人兩個問題：
你愿意花多少錢來買這個盒子呢？你有多喜歡這個盒子呢？
通過圖片我們可以看到，親手做的的人更愿意花更多的錢購買，也會更加喜歡這個盒子。
這背后的原因就是，自己動手做一件事情，會讓你的擁有感變得更強烈。也因為這個實驗，被取名叫宜家效應(yīng)。
所以，不管你是組裝了一套宜家家具，或者組裝了家里的音響，電腦的軟件，甚至是你給孩子洗澡，換尿布，裝嬰兒床這些事情，只要是你親手去參與完成它，你都會得到更強烈的擁有感，而且是難度越大才能搞定的東西，你越覺得自豪。
為什么今天宜家可以這么成功？因為有這個非常聰明的策略。
通過一個未完成的產(chǎn)品，既節(jié)省倉儲的空間，又節(jié)省運輸?shù)某杀荆M裝的人力，還能夠讓客人對產(chǎn)品擁有感更強，更不舍得放棄這個東西，所以這是一個非常完美的組合，節(jié)省了成本，但是讓客人更愛你，這就是宜家為什么能那么成功的道理之一。
這就是稟賦效應(yīng)的進階版，動手做，你會更愛它。
2、可口可樂，為什么要換最神圣的包裝？
除了宜家讓人動手做的方法之外，還有一個方法也可以抓住消費者的擁有感。那就是產(chǎn)品的包裝。
可口可樂就是很成功的案例，在在過去這幾年它玩包裝玩得很兇，在包裝瓶上放上各種人名、網(wǎng)絡(luò)熱詞，引起了非常好的用戶反應(yīng)。
實際上，這件事情最早是從澳大利亞開始的。
當(dāng)時澳大利亞，喝可樂的人越來越少，可口可樂想到一個方法就是，去改變可口可樂神圣不可動搖包裝！
把澳大利亞最普遍的男性、女性的名字印到可樂的包裝上，不過這個名字不是給買可樂的人的。
可口可樂的觀念是，你可以分享一瓶可樂給你的朋友，你的朋友可能叫Jason，你的朋友可能叫merry，你的朋友可能叫Helen，所以你應(yīng)該把一個有他名字的可樂送給他。
這個事情引起了非常巨大的轟動，消費者玩得非常興奮。
我找到一個有我朋友名字的可樂，我去分享給他，我就參與了這件事情，我就擁有了這個產(chǎn)品的體驗，不只是我，還包括得到了這一罐可樂的朋友，所以這是一個一舉兩得的idea。
這個案例也是一個引爆點，讓全球的可口可樂開始玩包裝，乃至于一直到現(xiàn)在，包括今年可口可樂在中國做的城市罐，也是同一個道理。
居住在北京的，上海的，廣州的消費者，通過城市名字，和可樂連結(jié)在一起，消費者腦子里對品牌的擁有感就會更多一些。
3、星巴克為什么把你的名字寫在杯子上？
除了把名字印在罐上，有沒有可能把名字寫在罐子上面呢？
這樣做的就是星巴克了。
那么，為什么星巴克要在每一個來點咖啡的客人的杯上寫他的名字呢？
它只是為了方便你不要拿錯一杯咖啡嗎？肯定不是的。
當(dāng)一杯咖啡上，寫上你的名字后，它就不只是一杯咖啡，而是一杯叫杰森的咖啡，這會讓你和這個產(chǎn)品有一個不同層次的聯(lián)系。
其實我們每個人都很看重自己的名字，我們每個人都會有一個比較強烈的自我意識，所以上面有我的名字，消費者就會有一種不一樣的聯(lián)系跑出來了。
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