周日我去家附近商城購物，順便到一家周黑鴨店買了一盒鴨脖。
買完后店員問我：先生要不要辦一張會(huì)員卡？免費(fèi)的！
我就問店員，辦會(huì)員卡有什么好處？她告訴我：可以消費(fèi)積分��？
我繼續(xù)追問道，積分有什么用？
積分有活動(dòng)啊……店員自己似乎也很難回答清楚了。
我回去后，查了一下周黑鴨的數(shù)據(jù)：
根據(jù)其2017年的年報(bào)，年銷售額約30億，門店數(shù)大約1000家。
單單靠一個(gè)鴨脖品類，能做到這個(gè)體量，規(guī)模不可謂不小。
但我比較好奇的是：作為一家上市知名零售公司，其會(huì)員營銷體系還停留在會(huì)員卡積分這種20年前小米+步槍式的打法。
可以明確肯定的是：會(huì)員卡積分是商品經(jīng)濟(jì)剛發(fā)展起來，消費(fèi)爆發(fā)初級(jí)階段，零售界普遍的會(huì)員體系做法——因?yàn)楦鞣N新款的鞋服、電器商品本身都是搶手貨，更不要說給消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)積分這種蠅頭小利，消費(fèi)者都感天謝地了。
但在現(xiàn)在這種消費(fèi)過剩的環(huán)境里，為什么像周黑鴨這種大公司，還在采用會(huì)員積分的做法？
很顯然，大多數(shù)公司和人一樣存在著思維的惰性：看到別人會(huì)員體系的做法是會(huì)員卡積分，不去深究背后的原因，普遍采用了跟隨的做法。
這就和知乎上討論的一個(gè)瀏覽量過300萬的熱帖一樣：
中國式坐月子是否科學(xué)？
中國就有大量這樣的人（包括身邊大量的高知白領(lǐng)階層），住在配置著清潔水電系統(tǒng)的現(xiàn)代化城市里，還在討論坐月子能不能洗澡的問題？
僅僅因?yàn)槭莻鹘y(tǒng)習(xí)慣，而不深究背后人類生存環(huán)境的急劇變化。
再看周黑鴨，查看其年報(bào)，發(fā)現(xiàn)其增長率從4年前的48%降到15%，創(chuàng)下四年來最低水平；說明其已結(jié)束高速增長期，進(jìn)入到需要深耕細(xì)作的會(huì)員培育期。
但目前周黑鴨粗糙的會(huì)員模式，很顯然損失了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)成本。
我們可以做一個(gè)測(cè)算：
根據(jù)周黑鴨公開數(shù)據(jù)，其客單價(jià)為60元，用戶年購買頻次為5次，那么可計(jì)算出其用戶數(shù)：
周黑鴨用戶數(shù)=銷售額30億 ÷（年購買頻次5次×客單價(jià)60）=1000萬人
我回頭查了以下周黑鴨微信公號(hào)最新公布的消息，其粉絲已突破1000萬；保守估計(jì)，其用戶總量差不多是這個(gè)數(shù)目。
我們?cè)偻埔徊�，假定其中度活躍用戶為：年購買頻次5次，有一定的品牌忠誠度，有較好的提升復(fù)購率的潛力。
如果此用戶占比20%，那么其中度活躍會(huì)員為200萬。
如果我們通過有效的會(huì)員轉(zhuǎn)化激勵(lì)手段將其復(fù)購率提升一倍，達(dá)到10次，那么營業(yè)額能提升多少？
答案是：200萬×客單價(jià)60×5=6億
也就是說在周黑鴨龐大的用戶體量中，只需提升20%用戶的復(fù)購率，就能帶來6個(gè)億的銷售額。
那么怎么才能有效的轉(zhuǎn)化會(huì)員，提升復(fù)購率？
理想的模式是設(shè)計(jì)一個(gè)轉(zhuǎn)化體系，在消費(fèi)者和商家之間取得平衡；即讓消費(fèi)者看起來很劃算，占到便宜了，而商家又沒真正讓利多少，反而是賺得更多了。
這看起來似乎是個(gè)不可能完成的悖論。
但最近幾年，結(jié)合了心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，由于在研究普通人認(rèn)知上的盲點(diǎn)，有大量的非理性決策行為，而聲明顯著，對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的影響日益深遠(yuǎn)。
其中，2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒（Richard Thaler）提出了一個(gè)心理學(xué)概念：沉沒成本誤區(qū)：
人們的行為不僅受眼前的利益刺激，也受已投入的成本所影響。這些成本不僅包括金錢，也包括時(shí)間，精力等其他因素。
舉一個(gè)例子：
泰勒的朋友開了一個(gè)滑雪場，瀕臨倒閉，求助于他。
由于該滑雪場比起周邊的知名滑雪場，規(guī)模一般，直接提高票價(jià)比較困難，但好在有距離優(yōu)勢(shì)。
于是問題就變成了：如何激活當(dāng)?shù)厝说馁徺I率？
共2頁 [1] [2] 下一頁
實(shí)探合肥地鐵商業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀 周黑鴨、來購便利店壟斷人氣冷寂
又現(xiàn)神跨界，COCOVEL x 周黑鴨 給你想不到的“對(duì)味”！
周黑鴨賣不動(dòng)了？半年少賣1200噸，“鴨王”到底行不行？
周黑鴨直營遇瓶頸：營收凈利雙降 窄眾新品難拓市場
賣不動(dòng)的鴨脖子？周黑鴨營收凈利下滑被指單價(jià)過高
搜索更多: 周黑鴨
