眉州東坡
特勞特公司2013年給眉州東坡酒樓制定了“專做東坡菜”的戰(zhàn)略定位，大致意思是基于其既有特色和現(xiàn)實(shí)情況，去“開創(chuàng)東坡菜”。有用嗎？
不到一年就丟掉了。因?yàn)橘I賣沒干起來。
西貝
最早找了特勞特定位咨詢公司，定了個(gè)西貝西北菜，花了過千萬，折騰了倆年，生意沒有起色。
后來又找了里斯品類戰(zhàn)略做咨詢，又花了幾千萬，定了個(gè)西貝烹羊?qū)＜摇ＹI賣還是干不起來。
8、為什么那么多企業(yè)做定位咨詢卻都沒啥大用
找過國內(nèi)頂尖定位咨詢的企業(yè)很多，但有成果的屈指可數(shù)。
為什么？
因?yàn)檎锥ㄎ焕碚撌且韵M(fèi)者心智為原點(diǎn)，以競爭為導(dǎo)向。22本定位書里只字不談消費(fèi)者需求。
荒唐，荒唐，荒唐。
商業(yè)的本質(zhì)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，你要去研究的是消費(fèi)者需求。
需求是因，心智只是果。
你要因果導(dǎo)向，在因上面努力。而不是直接去追求結(jié)果導(dǎo)向。你有多少廣告費(fèi)去強(qiáng)奸消費(fèi)者的心智。你能夠跟小米一樣做出好的產(chǎn)品來滿足和引領(lǐng)消費(fèi)者的需求。自然就能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
閉口不談消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品，而是天天琢磨消費(fèi)者的心智空位。這叫什么？本末倒置，投機(jī)取巧。
你以競爭為導(dǎo)向，那競爭格局是年年在變，你還不的要年年重新定位？
勝不勝在己，敗不敗在敵。我們能左右的只有自己，左右不了別人。
你以消費(fèi)者心智認(rèn)知為導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的認(rèn)知不斷在升級(jí)打破，你能洗多少人的腦？
不要去試圖操縱消費(fèi)者的認(rèn)知，而是要去忠誠于消費(fèi)者。
就像泡妞，你要去盯住妞，而不是情敵。即使你打倒了一百個(gè)情敵，還會(huì)冒出倆百個(gè)。你要去做的是提升自己，讓妞能喜歡你。
9、西貝交了幾千萬的定位學(xué)費(fèi)但它的成功卻和定位沒有關(guān)系
西貝交了數(shù)千萬的定位學(xué)費(fèi)，折騰了一大圈才算是弄懂了這個(gè)道理。最后還是回到了原點(diǎn)。
這幾年慢慢干起來了。現(xiàn)在一年能賣40多個(gè)億。但是一大堆定位戰(zhàn)略，品類戰(zhàn)略又出來蹭wifi。
西貝的成功和定位有關(guān)嗎？和品類戰(zhàn)略有關(guān)系嗎？一點(diǎn)關(guān)系都沒有。西貝成功首先是是吃到了消費(fèi)升級(jí)的紅利。
他是咨詢公司找的多，對(duì)宏觀趨勢的把控精準(zhǔn)，提前洞察到消費(fèi)升級(jí)的趨勢。越來越多的年輕主力客群，中產(chǎn)家庭，小資白領(lǐng)，等有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者，需求和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了變化。這些客群對(duì)餐飲的品質(zhì)，健康，體驗(yàn)要求更高。急需更好的體驗(yàn)來滿足日益旺盛的元需求。
基于對(duì)需求變遷的洞察，西貝提前做了戰(zhàn)略部署。重構(gòu)了整條價(jià)值鏈和成本鏈。把店開小，開進(jìn)購物中心。采用明檔廚房，西北空運(yùn)的健康好食材。所見即所得。以及時(shí)尚的環(huán)境氛圍引領(lǐng)了消費(fèi)者對(duì)健康餐飲的需求。
其次，為了贏得消費(fèi)者的信任和重復(fù)購買而建立起一整套的信任體系。“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”、“所有的菜只要說句不好吃，立馬端走不要錢”、“承諾15分種上齊菜的沙漏”、“紅冰箱”問題菜等通過對(duì)顧客承諾來倒逼自身團(tuán)隊(duì)精進(jìn)。
最后是時(shí)尚的空間環(huán)境、紅格子和“I love莜”的品牌符號(hào)，降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶成本，以及一系列的走進(jìn)聯(lián)合國，上中央電視臺(tái)，親嘴打折節(jié)的營銷活動(dòng)，拉動(dòng)了品牌的勢能和號(hào)召力。最后關(guān)鍵的動(dòng)作是搶到了很多主流渠道的資源，快速進(jìn)駐購物中心。吃到了購物中心渠道的紅利。
這些核心關(guān)鍵跟調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智有什么關(guān)系？
西貝的成功跟人家正心誠意，貨真價(jià)實(shí)，做好品質(zhì)和客戶滿意度有關(guān)。
跟競爭導(dǎo)向有什么關(guān)系嗎？他跟誰差異化？
西貝的成功跟聚焦目標(biāo)客群的核心需求有關(guān)。他是以購物中心的主力客群需求為原點(diǎn)，倒逼自己價(jià)值重構(gòu)，成本重構(gòu)，商業(yè)模式重構(gòu)。以及快速占領(lǐng)主流渠道和大面積的營銷廣告所帶來品牌勢能。
西貝的成功不是差異化的成功，是差距化的成功。跟定位有什么關(guān)系？跟品類成就品牌有什么關(guān)系？
有多少人對(duì)莜面這個(gè)品類有認(rèn)知？大部分人是因?yàn)橹牢髫惒胖垒孢@個(gè)品類的。西貝的整條價(jià)值鏈，本質(zhì)上可以說重新定義了一個(gè)行業(yè)。即使不叫莜面叫西北菜照樣火。
即使其他所謂的巴奴，阿五，喜家德他們的成功。也被過分夸大了是定位和品類戰(zhàn)略的功勞。你們真的都體驗(yàn)過阿五，巴奴，喜家德嗎？
放眼全國，有幾個(gè)火鍋能做得出巴奴這樣的品質(zhì)，餃子能做出喜家德這樣的品質(zhì)和體驗(yàn)。他們的成功，本質(zhì)上是他們通過產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值重構(gòu)滿足了或者說引領(lǐng)了消費(fèi)者的需求。
所有的商業(yè)活動(dòng)無非都是需求側(cè)和供給側(cè)的匹配。企業(yè)的增長一定是非連續(xù)性的。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是不斷進(jìn)化的。
當(dāng)需求變化了，整個(gè)經(jīng)濟(jì)體的競爭格局就會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。當(dāng)需求升級(jí)，供給側(cè)就要升級(jí)，企業(yè)就要價(jià)值再造，成本重構(gòu)，商業(yè)模式重構(gòu)。以更好盈利模型來匹配需求側(cè)。
商業(yè)的本質(zhì)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。生意的本質(zhì)是讓消費(fèi)者生活的更有意義。
同樣，餐飲經(jīng)營的本質(zhì)是更好的滿足目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求。需求才是營銷的原點(diǎn)。
這才是正道，才是大道。
那些不去思考消費(fèi)者需求，動(dòng)不動(dòng)只講心智規(guī)律，定消費(fèi)者心智，滿腦子想著去迎合消費(fèi)者認(rèn)知的企業(yè)家，就是舍本逐末。
10、定位理論有用但照搬就是往溝里跳
那定位理論有沒有用？
有用。
它可以在戰(zhàn)略上指導(dǎo)你資源配置，但理論過于簡單，遠(yuǎn)不如邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略和中國的孫子兵法；
它可以在營銷層面指導(dǎo)企業(yè)降低消費(fèi)者的識(shí)別成本和傳播成本，但不如華與華的超級(jí)符號(hào)。
品類戰(zhàn)略有沒有用？
有用。
它可以指導(dǎo)你在同質(zhì)化的競爭行業(yè)里率先切割一塊蛋糕，但它不如熊彼特的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論，做大增量市場。
中國的餐飲，地大物博。遠(yuǎn)沒有大家想象的同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至很多企業(yè)自己都做不到同質(zhì)化(標(biāo)準(zhǔn)化)。
定位也好，品類戰(zhàn)略也罷，都僅僅只是一個(gè)工具，一個(gè)在企業(yè)階段性競爭策略非常有用的一個(gè)工具。但錘子的作用就是敲釘子，他擰不了螺絲。也做不了發(fā)動(dòng)機(jī)。
過度的去夸大這套理論，宣揚(yáng)要圍繞消費(fèi)者的心智資源來指導(dǎo)餐飲企業(yè)資源配置，就是把大家往溝里帶。
大部分的餐飲老板是不具備理論自洽的能力，也沒有證偽思維。
就像所有找定位咨詢的老板都是沖著王老吉200個(gè)億的案例去的。而按照我們中國人的慣例，一個(gè)人只要在一個(gè)領(lǐng)域成功了，那他講什么都是對(duì)的。
說白了，這還是因?yàn)槭鼙姷钠毡檫壿嬎季S太差，無法具體問題具體分析，只能通過發(fā)言者的身份，來判斷一則道理的真?zhèn)巍?/p>
而洞悉了這一點(diǎn)的發(fā)言者，則可以充分利用這一點(diǎn)，發(fā)表一些能最大程度地獲取更多自身利益的言論，如果這個(gè)言論還比較好理解，又恰好符合受眾的認(rèn)知范圍，就更完美了。
最后：
沒有成功的企業(yè)，只有符合時(shí)代發(fā)展趨勢的企業(yè)。
所謂趨勢，就是需求的變遷；
所謂消費(fèi)升級(jí)，就是需求升級(jí)。
目標(biāo)客群的核心需求才是營銷的原點(diǎn)。
營銷理論是灰色的，唯創(chuàng)造價(jià)值常青！
作者: 壽文彬來源: 微信公眾號(hào)： 野草新消費(fèi)
共2頁 上一頁 [1] [2]
西貝莜面村上線小程序西貝甄選 嘗試拼團(tuán)
西貝花了幾千萬才明白：它把餐飲老板都帶溝里去了
餐飲2018大事件總結(jié) 海底撈、西貝、喜茶透露了什么？
西貝第3次搞快餐 這個(gè)小店模式能實(shí)現(xiàn)10萬家夢想嗎？
西貝試推水溶環(huán)保袋 改善外賣餐盒環(huán)保問題
搜索更多: 西貝
