在快餐項(xiàng)目上多次鎩羽的西貝，選擇了繼續(xù)戰(zhàn)斗。經(jīng)歷燕麥面、麥香村之后帶著XIBEI EXPRESS低調(diào)地殺了回來。這次的新模式可以承載西貝10萬+店的快餐夢(mèng)么？
相比西貝其他快餐嘗試，XIBEI EXPRESS 從6月份開業(yè)至今，外界對(duì)它的關(guān)注并不多。
該店位于北京北苑家園社區(qū)旁，目測(cè)不足100平，裝修時(shí)尚，無卡座，正符合了EXPRESS快捷、方便的內(nèi)涵。
門頭依然是“西貝莜面村”經(jīng)典logo，而XIBEI EXPRESS的字樣只能在店內(nèi)看到。進(jìn)入店內(nèi)，才知道這是家快餐店。
和之前西貝在上海開的超級(jí)肉夾饃店有所不同，這家店“快餐感”似乎更強(qiáng)。
西貝這次祭出的是何拳法？這種模式能幫助它完成10萬+店的夢(mèng)想嗎？
1
客群調(diào)整
這次西貝瞄準(zhǔn)“年輕都市白領(lǐng)”
西貝給很多人的印象是明亮溫馨，適合家庭聚餐。而這家“XIBEI EXPRESS”打破了這一印象，聚焦于快節(jié)奏的都市年輕人。
選址：中高端商業(yè)辦公+社區(qū)的綜合地帶
該店面位于社交辦公場(chǎng)所潮驛178 B1位置，從街角路過還是比較醒目。
從北京立水橋南地鐵站出來，不到150米約3分鐘腳程，便能看到西貝莜面村的招牌。它還緊鄰北苑家園五萬人口的社區(qū)，同時(shí)覆蓋周邊諸如領(lǐng)地office、北科創(chuàng)業(yè)大廈、美立方等眾多辦公樓。這種選址，決定了西貝要瞄準(zhǔn)的客群為年輕白領(lǐng)用戶。既要抓住年輕人的上班時(shí)間，也要占領(lǐng)他們的下班時(shí)間。
它沒有像西貝之前的快餐嘗試麥香村一樣“傍大牌、走正路”，這家店周圍的餐飲業(yè)態(tài)除必勝客、李連貴、和合谷等中高檔餐飲外，也有與超市配套的麻辣燙、餃子鋪等中等餐飲形態(tài)，同時(shí)滿足了商務(wù)和社區(qū)兩種客群的需求。
餐位設(shè)計(jì)：全是吧臺(tái)，走一人食路線
這家XIBEI EXPRESS的餐位，全部為類似呷哺呷哺的吧臺(tái)，沒有二人臺(tái)、四人臺(tái)，座位也是相應(yīng)配套的吧臺(tái)椅。
這種餐位設(shè)計(jì)，更適合“單人模式”。內(nèi)參君在中午就餐時(shí)段發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客都是一人或兩人來吃，三人以上組團(tuán)來吃的顧客，看到這種吧臺(tái)座位，基本會(huì)選擇離開。餐位前設(shè)有插座，方便手機(jī)充電。許多前來就餐的顧客，一個(gè)人來，安靜點(diǎn)餐，邊看手機(jī)視頻邊吃，是典型的80后、90后就餐風(fēng)格。
特色服務(wù)：不再聚焦于家庭，也沒有經(jīng)典的親子活動(dòng)
內(nèi)參君之前曾經(jīng)采訪過幾十位寶媽，她們帶家人外出就餐，第一選擇就是西貝，因?yàn)槲髫悓?duì)帶寶寶的顧客照顧也非常周全，親子活動(dòng)也很豐富。
但在XIBEI EXPRESS店里，相對(duì)簡(jiǎn)潔“硬朗”的店面設(shè)計(jì)、吧臺(tái)式的餐位，并不適合小朋友前來就餐。店員告訴內(nèi)參君，這里更適合年輕人，也不會(huì)辦親子活動(dòng)。
從做快餐的角度來講，帶寶寶的家庭，就餐速度提不上去，很難做到極致的“快”。
2
快餐模式
全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，外賣能占到30%
曾經(jīng)，西貝麥香村叫停時(shí)，很多人把問題歸結(jié)于它的快餐模式不夠“快”、定位不夠清晰，等等。
而XIBEI EXPRESS店中，動(dòng)線簡(jiǎn)潔、出餐迅速、SKU簡(jiǎn)化，是西貝在快餐嘗試上的一次有針對(duì)性的全面提升和優(yōu)化。
門頭設(shè)計(jì)：
沿用金字招牌，進(jìn)店才知道是快餐
這家快餐店在門頭上比較低調(diào)，依然沿用了“西貝莜面村”的招牌。如果不走進(jìn)店內(nèi)親眼看到“XIBEI EXPRESS”字樣，在外面根本無法辨認(rèn)這是一家快餐店。
西貝的超級(jí)肉夾饃、外賣專門店的門頭同樣采用了西貝莜面村的招牌，并沒有更換新品牌。
此前的燕麥面和麥香村則是啟用了獨(dú)立的品牌。當(dāng)初，麥香村的名字還引來質(zhì)疑。天圖資本合伙人李康林曾暗指西貝“起了一個(gè)讓人容易聯(lián)想到點(diǎn)心鋪的名字”。
暫停麥香村后，賈國(guó)龍?jiān)硎疽獔?jiān)定單品牌方向，他要繼續(xù)在原有領(lǐng)域優(yōu)化創(chuàng)新迭代升級(jí)。
而如今，XIBEI EXPRESS、超級(jí)肉夾饃、外賣專門店皆沿用“西貝莜面村”的金字招牌，正是“單品牌方向”的一種實(shí)踐。
全時(shí)段經(jīng)營(yíng)：
slogan換成“隨時(shí)隨地吃一頓好飯”
在一進(jìn)店的宣傳海報(bào)上，清晰可見“隨時(shí)隨地吃一頓好飯”的slogan。這不禁讓人聯(lián)想到此前麥香村“吃一頓好飯”的slogan。
彼時(shí)，這句話還成為麥香村眾多的爭(zhēng)議點(diǎn)之一。大家普遍認(rèn)為吃一頓好飯指向不明，怎樣才算吃上了好飯？好飯又是什么？如今，EXPRESS的“隨時(shí)隨地”似乎回答了吃上好飯的路徑。
比如，今年多家品牌都在積極嘗試的“全時(shí)段經(jīng)營(yíng)”。
與商場(chǎng)店11：00～21:00的營(yíng)業(yè)時(shí)間不同，XIBEI EXPRESS增加了早餐時(shí)間段，晚餐延長(zhǎng)了半個(gè)小時(shí)。7:30～21:30的全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，迎合年輕消費(fèi)群體全日制的飲食習(xí)慣。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：
砍掉大半SKU，炒制及燉制的菜品舍棄
在產(chǎn)品選擇上，XIBEI EXPRESS基本沿用了西貝原有的菜品。
不過，在sku數(shù)量上砍掉了大半，將需要炒制及燉制的菜品舍棄，選擇了更易明檔現(xiàn)場(chǎng)烹飪的菜品，保證出餐速度及口味穩(wěn)定。正如EXPRESS名字，追求方便快捷。同時(shí)，又推出了酸辣粉、羊雜湯等菜品。在早、午、晚不同時(shí)段，產(chǎn)品也分別做了不同設(shè)計(jì)搭配。早餐提供羊雜湯、豆?jié){、粥等；午餐基本以套餐為主，包含有面，米飯，酸辣粉，涼皮等主食，再配以肉夾饃+飲品+小菜的搭配，提供了至少12種選擇的余地。單點(diǎn)的小吃小喝也分別在10種以上，滿足個(gè)性化需求。
從小眾化、廣譜性欠缺的燕麥面，到主營(yíng)產(chǎn)品從小碗菜、手抓飯到湯面、掛面不斷調(diào)整的麥香村，XIBEI EXPRESS沿用原有菜品的打法，所付出的市場(chǎng)教育成本相對(duì)較低，而且更容易吸引對(duì)品牌高度認(rèn)可的消費(fèi)人群。
外賣強(qiáng)勢(shì)：
占比達(dá)30%，距離賈國(guó)龍的愿景不遠(yuǎn)了
有數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2017年，西貝在餓了么外賣營(yíng)業(yè)額翻了15倍，2017年整體外賣營(yíng)業(yè)額已經(jīng)突破4億。去年7月，賈國(guó)龍透露，外賣占整體營(yíng)收的16%~18%，未來希望外賣占比目標(biāo)能超過40%-50%。
在這家“XIBEI EXPRESS”店中，西貝開辟了專門的外賣通道。
據(jù)店長(zhǎng)介紹，該店堂食日客流在300左右，人均40元；外賣日均單約為200，客單價(jià)在30元左右。可見，外賣已占據(jù)該店整體日營(yíng)收的30%以上。
這樣看來，該店在距離實(shí)現(xiàn)賈國(guó)“外賣占一半以上”的愿景不遠(yuǎn)了。
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