現(xiàn)在大家滿大街看到各種單品聚焦，某某品類開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者，銷量遙遙領(lǐng)先，一年賣出多少份。
一聽，就有《定位》以及定位理論相關(guān)的影子。
似乎，出門不談個定位，都不好意思說自己是做營銷的。
定位有沒有用？有用，簡單好用，我自己也經(jīng)常用。但即使發(fā)展到今天幾十年了，依然還是有很多這套理論解釋不了實踐成果。
1、主導(dǎo)了一個品類才能算品牌
按品類戰(zhàn)略的說法，只有主導(dǎo)了一個品類才能算品牌。
那么海底撈，小龍坎，大龍燚，德莊，辣莊，小天鵝，蜀九香，秦媽。皇城老媽，這些誰主導(dǎo)了川鍋的品類。剩下沒主導(dǎo)的就不是品牌？
2、一個品牌只能主導(dǎo)一個品類？
品類戰(zhàn)略說，消費者是品類來思考，品牌來表達。品牌的背后是品類。一個品牌只能主導(dǎo)一個品類。
那小米呢？同時做手機，平衡車，電視，電腦，凈化器，甚至攝像頭，牙刷都做，一個品牌主導(dǎo)了多少個品類？
很多定位大師年年炮轟小米違背了品類發(fā)展規(guī)律，但人家硬是把很多品類做到全國第一。市值近千億美金。
相同的案例還有廚邦，老抽、生抽、蠔油、雞精、味精、腐乳、香油、食用油，等等十幾個品類。
海底撈火鍋，海底撈火鍋底料、海底撈啤酒。
這樣的案例我能舉很多。烏江、華為，尤其互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美團、百度等等。
理論不是用來自證的而是用來自檢的。當經(jīng)營成果和理論不符合，不是別人的成果錯了，而是理論經(jīng)不起他洽。要去完善。
3、企業(yè)戰(zhàn)略和軍事戰(zhàn)略一概而論？
商戰(zhàn)里提出的四大戰(zhàn)略，防御戰(zhàn)，進攻戰(zhàn)，側(cè)翼戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)。
大家去找一下這個知識的源頭。這套理論出自哪里呢。軍事戰(zhàn)略。但是軍事戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略有一個本質(zhì)區(qū)別。軍事戰(zhàn)略有具象的敵人，是在一個有限的地理空間爭奪土地。
而企業(yè)戰(zhàn)略是在一個無限的商業(yè)市場空間里創(chuàng)造價值。商業(yè)市場空間不僅是無限的，而且是多空間的。單純以存量市場為競爭導(dǎo)向的理論就是以偏概全。本質(zhì)上每個企業(yè)都可以通過創(chuàng)新，重新去定義一個行業(yè)。
4、消費者認知里沒有就一定不能碰？
定位理論說要以消費者心智規(guī)律為原點。要順應(yīng)消費者的認知， 不要違逆消費者的認知。
當年喬布斯剛做蘋果的時候，美國的定位咨詢公司都站出來炮轟，說違背了定位理論的蹺蹺板理論，在消費者的心智里，沒有這種融合手機。
不要跟消費者的心智做對，喬布斯的蘋果必死。
而實際上呢，喬布斯把一臺電話+播放器+電腦進行融合，開創(chuàng)了一個新時代。
以此類推，如果是胡桃里在早期去問別人怎么定位。他也會告訴你不要跟消費者的心智做對。一個品牌只能主導(dǎo)一個品類。消費者的心智里沒有這種雜交物種的認知。不要去違背消費者心智的認知規(guī)律，必死。
實際上呢，胡桃里一年近百億的產(chǎn)值。很多人到了后面為了理論自洽，就說這屬于開創(chuàng)了一個新品類。
再說個真實的案例吧。我們有一個客戶，去年做了一個ktv+酒吧+餐飲結(jié)合的品牌。當時找了北京一個知名的定位大師咨詢。給出的答案是這個項目不能做，你這個項目違背了消費者的心智規(guī)律。
后來這個客戶跑來問我，我說你聽他胡扯，你只需關(guān)注你這個項目能不能為消費者創(chuàng)造更好的價值就可以，什么叫做不符合他的定位理論和心智規(guī)律，心智這種神神叨叨的東西豈是由他說了算。我還說他不符合我的毛澤東思想呢。
給客戶吃了一個定心丸，最后客戶才在自信中自疑完成了項目落地�，F(xiàn)在這個項目可以說引領(lǐng)了當?shù)豮tv界，不計其數(shù)的同行跑去學習和模仿。很多人把他稱為ktv界的喬布斯。
我們想象一下，如果我們都是手上抱著一把錘子，看什么都是釘子，所有的商業(yè)活動都要在消費者已有的認知中去開展。那我們現(xiàn)在是不是應(yīng)該還活在讀八股文坐馬車的時代。那這個世界怎么去進步，怎么發(fā)展。怎么去創(chuàng)新。
這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)的人對定位理論嗤之以鼻的原因。
5、認知大于事實？
定位理論說，認知大于事實。只有認知沒有真相。
鄧德隆極力證明和推崇的一個互聯(lián)網(wǎng)標桿案例，瓜子二手車。沒有中間商賺差價。然而呢。被葉茂中（人人車，好車不和壞車一起賣，每年拒絕一百萬輛壞車）一針就捅破了。
為什么？
消費者買瓶王老吉，幾塊錢的東西，你說降火就降火，消費者不愿動腦去懷疑。你很容易去忽悠到消費者的認知。你可以說認知大于事實。
但是，消費者買臺二手車少則幾萬，多則幾十萬，這是重度決策的事情，而且大部分去買二手車的人都是精打細算識貨的人。你說沒有中間商賺差價，他會相信你？
其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的高度透明，各種知識平臺，得到，混沌，喜馬拉雅，以及各種第三方點評平臺，查詢平臺等等，都在不斷的打破信息的不透明，不斷的提升消費者的認知。打破這種所謂的認知大于事實的騙術(shù)。
你的門頭廣告語做的再好，消費者拿出手機查詢一下你的大眾點評就知道。
即使不知道，體驗一次后就知道。
事實就是事實，認知大于事實在互聯(lián)網(wǎng)的普及下，逐漸失效。
6、王老吉的成功是調(diào)動了消費者心智力量？
定位大師最喜歡說的一句就是，調(diào)動消費者心智的力量。
很多企業(yè)家知道定位。是因為王老吉這個案例。定位咨詢公司對外宣傳，王老吉的成功是因為定位為降火的飲料，調(diào)動了消費者心智的力量。
這叫做避重就輕。過分夸大。王老吉的成功，一是廣告的成功；二是定價的成功；三是投資的成功。跟所謂的調(diào)動心智力量沒有什么關(guān)系。
當初，廣東去火飲料多如牛毛。但是沒有人敢大筆的投資去推廣向全國。王老吉本身有之前龐大的資源作為基礎(chǔ)。就做了全國廣告，并且大筆投資推廣。
一年幾個億的廣告投資一句，怕上火，喝王老吉。拋開幾個億甚至幾十個億的廣告費成本不去說，單獨談他們調(diào)動了消費者心智的力量。這叫什么？避實就虛。
即使特勞特他老人家自己也說，一個再好的定位都不如一百萬美金的廣告費。不然你以為，開一倆家館子店，門頭畫個logo，弄句廣告語就顧客盈門？
其次，這句怕上火，喝王老吉的廣告語，還是天才董事長自己想出來的。只不過人家董事長不要這些虛名而已。
很多時候，不是咨詢公司成就了企業(yè)，是企業(yè)成就了咨詢公司。企業(yè)做大了就像wifi，哪個咨詢公司沾上都有光。
7、老鄉(xiāng)雞的成功是做了定位的差異化？
定位講要差異化。以心智為導(dǎo)向，競爭為導(dǎo)向。
在餐飲行業(yè)的代表作品，就是老鄉(xiāng)雞。
老鄉(xiāng)雞的成功和差異化有關(guān)嗎？老鄉(xiāng)雞的成功和差距化有關(guān)。
老鄉(xiāng)雞在安徽一個省就布點500家店，是麥當勞加肯德基門店數(shù)量總和的倆倍。把競爭對手規(guī)模的差距遠遠甩到幾百里外。
其次，踩到了消費升級的趨勢。這取決于老鄉(xiāng)雞自身多年的運營基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈能力。做出來的東西實打?qū)嵉臐M足了消費者對快餐的高品質(zhì)低價格的需求，收割的是這些街邊臟亂差夫妻店的市場。
再次，老鄉(xiāng)雞一年光安徽一個省就投入三千多萬的廣告費。
如果說定位理論對于老鄉(xiāng)雞的幫助，一是指導(dǎo)了老鄉(xiāng)雞資源聚焦，把全國的資源戰(zhàn)線收縮回安徽一個省。二是改了個名字降低了傳播成本。
用孫子兵法解釋，叫兵力壓倒性投入。大家要從勝戰(zhàn)中看到敗招，敗戰(zhàn)中看到勝招。這叫打著西方定位理論的幌子，用的東方孫子兵法的策略。
老鄉(xiāng)雞的成功，跟定位理論的競爭導(dǎo)向無關(guān)，跟消費者需求導(dǎo)向有關(guān)。
跟定位理論的差異化無關(guān)，跟兵力壓倒性投入帶來的經(jīng)營差距化有關(guān)。
跟定位理論的心智也無關(guān)，跟產(chǎn)品品質(zhì)和廣告營銷有關(guān)。
再舉幾個反面例子吧。
真功夫
也找了里斯品類咨詢。做了一個品類戰(zhàn)略。什么品類呢？真功夫排骨飯。
占據(jù)排骨這個品類。有用嗎？
你們?nèi)フ婀Ψ虺燥�，是因為先想到排骨飯這個品類，再想到真功夫嗎？
不到一年就被真功夫給拋棄了。因為買賣沒干起來。還差點把營養(yǎng)這倆個字給丟了。
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