“我們寧可擠在這兒，也不放在北京的李寧總部。”
這是Danskin中國(guó)總經(jīng)理閆志剛在接受懶熊體育采訪時(shí)說(shuō)的第一句話，Danskin的中國(guó)總部放在了上海制造局路紅雙喜大廈3層，遠(yuǎn)離北京亦莊的李寧營(yíng)運(yùn)中心。
兩年前，李寧收購(gòu)了這個(gè)具有100多年歷史的美國(guó)女子運(yùn)動(dòng)品牌。彼時(shí)的李寧，剛剛擺脫3年的低谷期，扭虧為盈，并且在此前的八年，均沒(méi)有收購(gòu)過(guò)其他品牌。
重回正軌的李寧，需要在多品牌領(lǐng)域“一雪前恥”。畢竟，此前李寧收購(gòu)的樂(lè)途、艾高、凱勝，都算不上成功。
Danskin，就是李寧證明自身運(yùn)營(yíng)多品牌能力的一個(gè)全新戰(zhàn)場(chǎng)。而這一次，李寧選擇了新的戰(zhàn)術(shù)。
“我們有三個(gè)獨(dú)立：招李寧體系外的人，把總部獨(dú)立放在上海，我個(gè)人直接跟李董事長(zhǎng)（李寧先生）匯報(bào)，”閆志剛表示，甚至在未來(lái)，Danskin要有自己的供應(yīng)鏈。
早在2016年簽約Danskin之前，李寧本人就確定了Danskin的運(yùn)營(yíng)模式。“我當(dāng)時(shí)問(wèn)他，你想要的是business（生意）還是brand（品牌），他毫不猶豫地告訴我，他要的是business，”閆志剛回憶起兩人第一次見(jiàn)面的情景。
想要生意上成功的李寧，變得更加務(wù)實(shí)了。
Danskin在1882年誕生于紐約，從芭蕾舞舞蹈服起家；上50年代推出多功能雙向拉伸尼龍緊身連褲襪，風(fēng)靡花樣滑冰和體操領(lǐng)域，又在此后的60年代推出生活休閑系列。
2007年，知名管理公司艾康尼斯收購(gòu)了這個(gè)百年品牌，2016年10月18日，李寧公司和艾康尼斯達(dá)成合作，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)Danskin在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。據(jù)懶熊體育了解，雙方合同價(jià)格大約是1億元人民幣。
“Danskin的機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)，一個(gè)100多年的全球品牌，在日本開(kāi)了500多家店，做了12年，”閆志剛表示。他在安踏剛剛收購(gòu)Fila時(shí)就成為這個(gè)新品牌的一號(hào)員工，一直做到全國(guó)銷售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，這段經(jīng)歷讓他積累了豐富的子品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。而在此前，閆志剛長(zhǎng)年在耐克擔(dān)任區(qū)域銷售經(jīng)理，“辦公地點(diǎn)從沒(méi)出過(guò)（北京的）建國(guó)門、CBD。”
選擇了在CBD的高樓大廈和晉江工廠都浸泡過(guò)的閆志剛，也反映了李寧對(duì)Danskin的訴求——保持品牌調(diào)性的同時(shí)，更加符合中國(guó)市場(chǎng)的需求。
上海K11，Danskin的中國(guó)首家門店就在這個(gè)藝術(shù)購(gòu)物中心的地下二層。Danskin的兩邊，分別是UA和PUMA Select兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，前者主攻健身，后者是一個(gè)潮流系列。
夾在中間的Danskin呈現(xiàn)出一種復(fù)古的舞臺(tái)效果，店鋪里擺放著黑膠唱片和書(shū)籍。
目前，Danskin的產(chǎn)品線有5條，包括運(yùn)動(dòng)健身的STUIDO系列，時(shí)尚潮流的U-RHYTHM系列，針對(duì)職場(chǎng)白領(lǐng)日常需求的O-LEISURE系列，擁有美國(guó)DNA的DANCE系列以及日本的中高端瑜伽系列，其中3條產(chǎn)品線經(jīng)過(guò)更迭。
170平方米的門店里，左邊是運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品，T恤的價(jià)格從320-480元不等。中間有幾件專業(yè)的連體舞蹈服，這個(gè)當(dāng)家的品類在中國(guó)市場(chǎng)只占了5%，價(jià)位在320-580元。門店右側(cè)，則是訓(xùn)練、跑步等專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，緊身褲的價(jià)格在480—620元之間，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣售價(jià)420—480元。
不少皮膚衣、連帽衫、休閑運(yùn)動(dòng)服構(gòu)成了時(shí)尚和高端產(chǎn)品線，售價(jià)在880元、980元、1080元不等。在定價(jià)上，Danskin顯然已經(jīng)邁入了高端行列。
以運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣為例，耐克的價(jià)格在229-399元之間，lululemon的大部分款式在420元左右，但少數(shù)沖到了550元、650元，甚至850元的頂端。Danskin的價(jià)位在耐克、阿迪達(dá)斯、Fila之上，但在lululemon、迪桑特等品牌之下。
而消費(fèi)者愿意為高價(jià)買單的基礎(chǔ)在于——產(chǎn)品的專業(yè)性、時(shí)尚度以及品牌知名度和溢價(jià)空間。
因此，Danskin必須要為自己的定價(jià)說(shuō)出一個(gè)故事。
“定價(jià)是主動(dòng)的，”閆志剛表示，“我們把女子運(yùn)動(dòng)作為優(yōu)勢(shì)，以一個(gè)100多年美國(guó)品牌的角度，去考慮中國(guó)女性的膚色、體型，面對(duì)中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)。”
Danskin在日本定位是高端瑜伽，在巴西偏向于集體舞蹈，在韓國(guó)、英國(guó)又是一個(gè)女性健身品牌。中國(guó)的Danskin并沒(méi)有進(jìn)口總部的產(chǎn)品，而是自己根據(jù)市場(chǎng)需求研發(fā)生產(chǎn)。
李寧2017年財(cái)報(bào)對(duì)Danskin的描述是“舞蹈和瑜伽時(shí)尚健身產(chǎn)品”。在李寧的品牌矩陣中，包括紅雙喜乒乓球產(chǎn)品，艾高戶外運(yùn)動(dòng)用品，凱勝羽毛球產(chǎn)品和樂(lè)途運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品。Danskin是李寧在高端品牌中的一個(gè)補(bǔ)充，也填補(bǔ)了女子運(yùn)動(dòng)的不足。
閆志剛承認(rèn)，目前Danskin的心智還不精準(zhǔn)，這就意味著，當(dāng)提到Danskin時(shí)，消費(fèi)者無(wú)法產(chǎn)生具體的聯(lián)想。而lululemon能夠和瑜珈直接關(guān)聯(lián)。
“我們不能太貪心，要聚焦，做漂亮的專業(yè)運(yùn)動(dòng)，再帶一點(diǎn)休閑的，”閆志剛表示，未來(lái)Danskin的產(chǎn)品一半主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)，一半是休閑產(chǎn)品。
這種定位也讓Danskin得以進(jìn)入一線城市的一線商圈，目前Danskin在中國(guó)10家門店均是如此。
“這些商場(chǎng)很難進(jìn)，我們就死磕，”閆志剛說(shuō)，“我們工作人員去聊，都是剛性的東西，銷售額，扣點(diǎn)，我都去聊軟的，商品差異化、營(yíng)銷差異化。”
但兩年10家店的速度絕對(duì)算不上快，和Danskin幾乎同時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的JOMA，在2016年被吉利集團(tuán)收購(gòu)歐后，兩年內(nèi)開(kāi)出了250家門店，其中直營(yíng)的有230家。
這個(gè)在西班牙主打足球的品牌，在中國(guó)主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，價(jià)位在安踏、李寧之上，F(xiàn)ila之下。JOMA中國(guó)CEO葉齊此前接受懶熊體育采訪時(shí)表示，JOMA進(jìn)中國(guó)的前兩年主要做商品（規(guī)劃落地）、終端建設(shè)和零售培養(yǎng)三方面工作，但在品牌建設(shè)和品牌推廣方面會(huì)下更多功夫。
相比數(shù)量，閆志剛更在乎店效，他和團(tuán)隊(duì)花了一年的時(shí)間才開(kāi)了第一家店，“Danskin業(yè)務(wù)發(fā)展比我想得慢，現(xiàn)在店效還不算理想，現(xiàn)在十幾萬(wàn)（每月），目標(biāo)是20萬(wàn)元以上，”他希望在摸索出單店模式之后，積累口碑效應(yīng)，再大舉擴(kuò)張。
可以參考的是，根據(jù)上半年業(yè)績(jī)，F(xiàn)ila的單月店效約在50多萬(wàn)元，而Lululemon更是高達(dá)340萬(wàn)元。
這也決定了Danskin在營(yíng)銷上的小心翼翼——沒(méi)有代言人，也沒(méi)有大型活動(dòng)，但有1000多個(gè)VIP會(huì)員，平時(shí)會(huì)在門店里舉行一些運(yùn)動(dòng)、化妝舞會(huì)、插花課等小班課活動(dòng)。
相比大手筆的營(yíng)銷投入，Danskin用最直接的方式與消費(fèi)者溝通。DTC（直接向消費(fèi)者出售）正是各大品牌在過(guò)去幾年不斷投入的業(yè)務(wù)。
“我經(jīng)常去門店和消費(fèi)者聊天，我們店員每天在群里說(shuō)，消費(fèi)者今天買了什么，為什么買，比如衣服扣子位置不對(duì)，我們就馬上讓設(shè)計(jì)師改，”閆志剛希望構(gòu)建一個(gè)快速反應(yīng)機(jī)制，這能保證產(chǎn)品及時(shí)反饋消費(fèi)者的需求。
在他的認(rèn)知里，產(chǎn)品是第一位的，“產(chǎn)品+營(yíng)銷+運(yùn)營(yíng)+管理，是1+0+0+0，有了1才有0，1沒(méi)有做好，0一大堆，都是沒(méi)用的。”Danskin顯然還處于打磨“1”的階段。
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