誰(shuí)都想依賴中國(guó)消費(fèi)者，但真正可以依賴的只有品牌自己，維密把中國(guó)市場(chǎng)作為救命稻草的意圖最終也被證明過(guò)于理想化。盡管中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，內(nèi)衣品類在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張卻并不容易。除了維密主打的性感文化在中國(guó)水土不服，這家內(nèi)衣品牌在中國(guó)也面臨著都市麗人以及一眾新興本土小眾品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
特別是都市麗人，維密進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年后，這家國(guó)內(nèi)內(nèi)衣巨頭正通過(guò)籠絡(luò)人才和下沉渠道來(lái)先發(fā)制人。今年，都市麗人宣布聘任維密原總裁兼首席執(zhí)行官Sharen Jester Turney為首席戰(zhàn)略官的舉措被認(rèn)為是直接對(duì)標(biāo)維密的舉措。有業(yè)界人士表示，都市麗人此時(shí)選擇與Sharen Jester Turney合作或能實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向的雙贏。
與L Brands的頹勢(shì)不同，都市麗人因發(fā)展前景良好而屢獲資本市場(chǎng)青睞。去年5月5日，都市麗人向復(fù)星國(guó)際配股，后者認(rèn)購(gòu)2.4億后成為都市麗人第二大股東。今年2月7日，都市麗人又宣布將與京東旗下公司成立合作基金，主要用于適合集團(tuán)業(yè)務(wù)的行業(yè)并購(gòu)和資源整合。基金的目標(biāo)規(guī)模預(yù)計(jì)為10億元。
過(guò)去一年來(lái)，維密雖然在不斷掙扎，但危機(jī)仍在蔓延�，F(xiàn)在，分析師們從對(duì)維密主線的擔(dān)憂擴(kuò)至對(duì)該品牌少女系列Pink銷售額的疲軟和過(guò)度促銷問(wèn)題的擔(dān)憂，這意味著L Brands最后一張“王牌”也難逃厄運(yùn)。
此前，Pink無(wú)論從營(yíng)銷宣傳還是產(chǎn)品定位都曾一度被視為L(zhǎng) Brands的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力，該品牌專門針對(duì)千禧一代女性，每年均在全美各學(xué)校選拔學(xué)生擔(dān)任校園大使，并頻繁與年輕消費(fèi)者開(kāi)展社交媒體互動(dòng)以增強(qiáng)品牌在這一群體中的影響力。
Pink系列引發(fā)擔(dān)憂顯然觸及了L Brands的神經(jīng)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，維密立刻宣布Pink系列首席執(zhí)行官Denise Landman將于今年底離職，其職位由Bath&Body Works銷售主管Amy Hauk接任。同時(shí)集團(tuán)快速制定計(jì)劃，宣布計(jì)劃于9月22日在美國(guó)芝加哥發(fā)布全新Pink系列，主要針對(duì)年輕消費(fèi)者，為此還特別推出新的消費(fèi)者忠誠(chéng)度計(jì)劃和Pink Nation App。
不徹底的改革對(duì)品牌而言是“溫水煮青蛙”式的陷阱，維密的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷是對(duì)此的證明。
早在2015年，維密就意識(shí)到市場(chǎng)的變化，試圖從供應(yīng)鏈入手效仿“快時(shí)尚”以提供更多產(chǎn)品。其補(bǔ)倉(cāng)時(shí)間已縮短至15至25天內(nèi)，同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間已經(jīng)減少至二到四個(gè)月。
2016年維密砍掉泳裝線的生產(chǎn)和銷售，其泳裝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額大約5億美元，占總營(yíng)業(yè)額6.5%。同時(shí)維密新推出運(yùn)動(dòng)服系列，設(shè)計(jì)風(fēng)格變化較小但價(jià)格遠(yuǎn)低于之前發(fā)售的系列。但是最后集團(tuán)不得不承認(rèn)，暫停推出泳裝與成衣業(yè)務(wù)對(duì)維密銷售表現(xiàn)的負(fù)面影響幾乎不可逆轉(zhuǎn)。
當(dāng)品牌在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威不斷下滑，其也失去了定價(jià)能力，維密也開(kāi)始受到持續(xù)降價(jià)促銷的負(fù)面影響。
投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik早前發(fā)文指出，維密的內(nèi)褲價(jià)格正處于10年以來(lái)的最低點(diǎn)，這意味著L Brands的定價(jià)能力正在下降。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)近期內(nèi)褲價(jià)格下滑了12.5%，同比價(jià)格則下跌了10%。他指出，維密為清理庫(kù)存而采取的持續(xù)降價(jià)促銷會(huì)加劇集團(tuán)面臨的危機(jī)，而當(dāng)這種節(jié)約成本的行為蔓延至Pink時(shí)，市場(chǎng)更需要感到警惕。
美國(guó)分析師Katie Smith則認(rèn)為，以維密為代表的傳統(tǒng)制造商面臨兩個(gè)選擇，要么根據(jù)流行趨勢(shì)變革產(chǎn)品以觸達(dá)更多消費(fèi)者，要么增加現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率。
Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強(qiáng)調(diào)維密并非沒(méi)有足夠的時(shí)間實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而現(xiàn)在計(jì)劃尚未完全實(shí)施，原本穩(wěn)定增長(zhǎng)的Pink系列銷售額特開(kāi)始下跌，維密顯然已觸碰到了天花板。
現(xiàn)在的維密，除了提升產(chǎn)品吸引力之外，最關(guān)鍵的是防止消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注度的流失。流量雖是社交媒體浮躁本質(zhì)的反映，卻也可以充當(dāng)品牌暫時(shí)的止痛藥。
來(lái)源: 時(shí)尚頭條網(wǎng)-Drizzie
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