時(shí)尚潮流的更迭速度縮短到以兩周為單位，深陷危機(jī)的維密卻仍然固執(zhí)地堅(jiān)持同一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式，20年來(lái)雷打不動(dòng)。
今年的維秘模特選拔剛剛結(jié)束，據(jù)維密官方公布的大秀名單顯示，入選的中國(guó)超模分別為何穗和陳瑜Estelle。劉雯沒(méi)有參加面試，而去年參與維密上海大秀的睢曉雯、謝欣和王藝也未能入選。
令不少人感到意外的是，去年在秀上摔倒的奚夢(mèng)瑤受邀免試入選。
在去年11月位于上海的維密大秀上，奚夢(mèng)瑤在T臺(tái)意外摔倒，隨后在其他模特的攙扶下重新站起來(lái)，走完了下半場(chǎng)。由于去年維密放棄了以往對(duì)到場(chǎng)嘉賓的錄像管控，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況立即通過(guò)社交媒體同步傳播，再加上奚夢(mèng)瑤本人在秀后即時(shí)發(fā)布了一條道歉微博引發(fā)輿論發(fā)酵，使得這場(chǎng)意外成為當(dāng)晚及接下來(lái)一周內(nèi)的最大熱門(mén)話題。
在褒貶不一的輿論中，既有對(duì)奚夢(mèng)瑤堅(jiān)強(qiáng)意志的夸贊，更多的則是對(duì)其業(yè)務(wù)能力的質(zhì)疑。不過(guò)，維密大秀的創(chuàng)始人、總制片人Chip Quigley在秀后接受記者采訪時(shí)表示，奚夢(mèng)瑤的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)符合維密天使的要求，摔倒事件并不會(huì)影響未來(lái)她與維密的合作。有分析認(rèn)為，這顯然符合一家全球公司的公關(guān)策略，因?yàn)檗蓧?mèng)瑤摔跤一事是樹(shù)立品牌人道主義形象的絕佳機(jī)會(huì)。
不過(guò)今年的質(zhì)疑聲音認(rèn)為，即便奚夢(mèng)瑤去年出現(xiàn)的失誤可以被原諒，但并不意味著她反而可以擁有受邀免試入選的優(yōu)先權(quán)。公眾不理解，為什么情況出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)?現(xiàn)在，究竟維密需要奚夢(mèng)瑤，還是奚夢(mèng)瑤需要維密。
事實(shí)上，受邀免試入選乍看蹊蹺，結(jié)合維密當(dāng)前的處境來(lái)看卻不難理解。早在去年時(shí)尚頭條網(wǎng)發(fā)布的評(píng)論文章中，我們就指出，奚夢(mèng)瑤摔跤對(duì)維密而言或許并不是一件壞事。
維密在中國(guó)辦秀，目的是為開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的使命是不斷擴(kuò)大聲量。這一意外，使得原本只不過(guò)近3000人的精英狂歡，頃刻間變成全民話題，讓無(wú)數(shù)人隔空參與到這場(chǎng)社會(huì)狂歡中。
事實(shí)證明，奚夢(mèng)瑤在摔跤之后事業(yè)并沒(méi)有受到影響。今年1月，奚夢(mèng)瑤現(xiàn)身巴哈馬為維密拍攝主線目錄。這是奚夢(mèng)瑤在維密上海大秀摔倒后，首次復(fù)出為維密工作，令此前關(guān)于她將就此退休的傳聞不攻自破。值得關(guān)注的是，奚夢(mèng)瑤曾于2016年成為亞洲史上第一位拍攝維密主線目錄的模特。
除維密外，時(shí)尚行業(yè)似乎也沒(méi)有對(duì)奚夢(mèng)瑤產(chǎn)生嫌隙。今年3月，她現(xiàn)身Balmain巴黎時(shí)裝周秀場(chǎng)，緊接著7月，又被宣布成為adidas by Stella McCartney系列的新一任全球代言人，并在品牌2018秋冬廣告大片中首次出鏡。
奚夢(mèng)瑤的帶貨能力早前也已被證實(shí)。去年維密前夕，天貓根據(jù)相關(guān)商品搜索人氣評(píng)選出了10位在中國(guó)最具帶貨能力的維密天使。其中，排名第一的就是頻頻參演綜藝的奚夢(mèng)瑤，第二名是劉雯，何穗與新晉維密超模陳瑜則分別位列第三與第四名，排名第五的是Bella Hadid。
深陷“中年危機(jī)”的維密渴望流量，而奚夢(mèng)瑤能夠帶給維密的不僅是話題度，還有銷量提振，這正中維密下懷。
隨著市場(chǎng)份額持續(xù)被蠶食，維密已成為母公司L Brands業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大拖累。L Brands上月底發(fā)布第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在截至8月4日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)8.3%至29.84億美元，凈利潤(rùn)則大跌29%至9900萬(wàn)美元，上半年該集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)8%至56.1億美元。其中，維密銷售額同比增長(zhǎng)4.7%至17.25億美元，但同店銷售額繼續(xù)錄得5%的跌幅;Bath&Body Works的銷售額則同比大漲11.9%至9.63億美元，同店銷售額增幅為7%。
眼下，L Brands及旗下維密面臨的局面可以說(shuō)是千瘡百孔，不論是營(yíng)銷方式的老化，產(chǎn)品更新的滯后，集團(tuán)品牌矩陣的布局，還是全球市場(chǎng)策略都出現(xiàn)問(wèn)題。
就維密而言，十年不變的維密大秀對(duì)消費(fèi)者而言已喪失新鮮感�，F(xiàn)在時(shí)尚行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體早已發(fā)生變化，購(gòu)買力正被移交到喜新厭舊的千禧一代消費(fèi)者手上。當(dāng)所有奢侈時(shí)尚品牌都在絞盡腦汁推出花樣百出的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，維密仍然全部押注年度大秀的策略已經(jīng)成為一種“無(wú)作為”。
在當(dāng)前母公司并不樂(lè)觀的財(cái)務(wù)狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)論如何都需要回歸對(duì)銷售的提振上。有分析人士認(rèn)為，辦秀這一營(yíng)銷方式被業(yè)界大大高估。財(cái)政狀況好的品牌如Chanel可以通過(guò)擲重金辦大秀來(lái)獲得話題度，但是這樣的模式主要功能在于錦上添花，不能套用在已經(jīng)深陷業(yè)績(jī)泥潭的維密身上。在社交媒體時(shí)代，靠一場(chǎng)大秀的影響力已經(jīng)不復(fù)以往。
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為什么說(shuō)維密需要奚夢(mèng)瑤？
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