可口可樂(lè)的算盤

　　可口可樂(lè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年全年凈收入354.1億美元，同比下跌15%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.48億美元，同比下滑幅度高達(dá)81%。“老冤家”百事可樂(lè)的日子同樣不好過(guò)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百事可樂(lè)2017年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.57億美元，同比下跌23.26%。

　　可樂(lè)等碳酸飲料，已經(jīng)從當(dāng)年的眾星捧月，變?yōu)橹袊?guó)網(wǎng)友的“肥宅快樂(lè)水”，不喝可樂(lè)已經(jīng)是眾多80、90后對(duì)自我健康管理的最基礎(chǔ)底線，碳酸飲料在全球市場(chǎng)的下滑已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。為此，可口可樂(lè)在2015年也啟動(dòng)了全面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“全飲料”戰(zhàn)略使其更多的開始往非碳酸飲料領(lǐng)域嘗試，先后布局椰汁、能量水、高端水、茶飲、果汁等，陸續(xù)推出了三百余種新產(chǎn)品，這些非碳酸飲料為可口可樂(lè)貢獻(xiàn)了約8%的增長(zhǎng)，但相較于碳酸飲品的大幅下滑，仍舊無(wú)濟(jì)于事，可口可樂(lè)的困局仍然未得到根本解決。

　　與之帶來(lái)的另外一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，實(shí)際上是可口可樂(lè)的品牌開始老齡化，90后、00后的年輕消費(fèi)群體，他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)當(dāng)年70后、80后所經(jīng)歷品牌匱乏、產(chǎn)品匱乏的時(shí)代，喝一口可樂(lè)所帶來(lái)的滿足感與快樂(lè)，他們一出生就有大量的飲料品牌供他們選擇，尤其是近些年像喜茶、答案茶等新式茶飲的出現(xiàn)，更是加劇了他們拋棄老化可口可樂(lè)的速度。

　　可口可樂(lè)總裁兼首席執(zhí)行官James Quincey在官網(wǎng)聲明中陳述了收購(gòu)Costa的原因。“因?yàn)榭Х瓤梢詭椭�我們進(jìn)入熱飲行業(yè)�？Х仁鞘澜缟显鲩L(zhǎng)最快的飲料類別之一，它也擁有不同類別的業(yè)務(wù)，如自動(dòng)販?zhǔn)邸⒖Х鹊�，即食、咖啡豆和膠囊等。”James Quincey還表示，目前咖啡的業(yè)務(wù)非常分散，世界上沒(méi)有一家公司在咖啡的各個(gè)部分都有強(qiáng)大的根基，可口可樂(lè)在這個(gè)不斷增長(zhǎng)的類別中也沒(méi)有廣泛的全球產(chǎn)品組合。

　　而對(duì)于被收購(gòu)方Costa而言，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017-2018財(cái)年Costa全球營(yíng)業(yè)收入達(dá)12.92億英鎊（折合16.81億美元），同比增長(zhǎng)7.5%，息稅前利潤(rùn)為2.38億英鎊（折合3.1億美元），資本回報(bào)率為46.0%。Costa在英國(guó)擁有店鋪2422家，在全球其余31個(gè)海外市場(chǎng)擁有店鋪1399家，其中中國(guó)店鋪數(shù)為449家。

　　James Quincey認(rèn)為之所以選擇Costa，是因?yàn)镃osta適合可口可樂(lè)將其添加到全球咖啡平臺(tái)中，以補(bǔ)充可口可樂(lè)現(xiàn)有的體系。而他特意強(qiáng)調(diào)了Costa是平臺(tái)，而不是品牌，Costa平臺(tái)意味著咖啡供應(yīng)鏈、烘焙、強(qiáng)大的零售業(yè)務(wù)和自動(dòng)售貨系統(tǒng)以及在許多國(guó)家的分銷渠道優(yōu)勢(shì)。通過(guò)收購(gòu)Costa，可口可樂(lè)將在世界各地增加零售業(yè)務(wù)。此外，Costa的Costa Express新咖啡系統(tǒng)，也使得可口可樂(lè)看到了未來(lái)在即時(shí)消費(fèi)和體驗(yàn)渠道中拓展的新機(jī)遇。從品牌商向零售商的轉(zhuǎn)變，等待可口可樂(lè)的挑戰(zhàn)還有很多。

　　中國(guó)咖啡市場(chǎng)的格局會(huì)變嗎？

　　談到咖啡市場(chǎng)，無(wú)論是全球還是中國(guó)，星巴克是繞不過(guò)的一個(gè)關(guān)鍵詞。品途商業(yè)評(píng)論曾撰文《揭密中國(guó)萬(wàn)億咖啡偽市場(chǎng)，星巴克、luckin的未來(lái)之戰(zhàn)》,深度解析了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　2017年7月星巴克收購(gòu)統(tǒng)一集團(tuán)在華東地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，全部變?yōu)橹睜I(yíng)門店，強(qiáng)化和鞏固供應(yīng)鏈端成本優(yōu)勢(shì)。2018年5月，星巴克發(fā)布了中國(guó)市場(chǎng)提速計(jì)劃，計(jì)劃到2020年，中國(guó)大陸地區(qū)門店數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到6000家，新進(jìn)入100個(gè)城市，覆蓋總數(shù)達(dá)到230個(gè)城市，中國(guó)市場(chǎng)總營(yíng)收相對(duì)2017財(cái)年將達(dá)到3倍以上，營(yíng)運(yùn)收入將達(dá)到2倍以上。

　　星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的大力投入布局，將會(huì)加速對(duì)區(qū)域市場(chǎng)核心位置門店資源的搶奪，從而拉升成本，對(duì)于小資本玩家而言，將會(huì)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2億元A輪融資，投后估值10億美元，7月12日，瑞星咖啡創(chuàng)始人錢治亞出席內(nèi)部媒體溝通會(huì)，并對(duì)外透露，截止目前為止瑞星咖啡還有20多億人民幣的現(xiàn)金儲(chǔ)備。同時(shí)，錢治亞提到，“我的目的是希望讓中國(guó)消費(fèi)者能消費(fèi)得起一杯性價(jià)比高的咖啡，在此目標(biāo)之下，瑞幸咖啡面對(duì)的將是更加普惠的大眾市場(chǎng)，整體體量一定非常大。”

　　啟領(lǐng)商學(xué)院創(chuàng)辦人、資深零售專家萬(wàn)明治告訴品途商業(yè)評(píng)論（ID：pintu360），瑞幸咖啡這種新零售戰(zhàn)術(shù)，正是對(duì)星巴克提倡的“第三空間”外的補(bǔ)充，也是中國(guó)咖啡文化趨勢(shì)向好的一種“順勢(shì)而為”。同樣，朗然資本創(chuàng)始合伙人潘育新也提到，以瑞幸咖啡660家門店作為前置倉(cāng)，建成一個(gè)與咖啡強(qiáng)相關(guān)的消費(fèi)平臺(tái)，在保持咖啡的核心優(yōu)勢(shì)下，繼續(xù)拓展邊界，為C端用戶提供更多商品，這樣一條發(fā)展路徑似乎更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　無(wú)論怎樣，瑞幸咖啡的入局產(chǎn)生了一定程度的鯰魚效應(yīng)，讓高高在上的星巴克也有了些許危機(jī)感，這對(duì)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展而言，是好事。品途智庫(kù)認(rèn)為未來(lái)不論面對(duì)多么復(fù)雜和激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，咖啡企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，需要聚焦于流量入口、供應(yīng)鏈、連鎖管理能力、產(chǎn)品迭代創(chuàng)新四大核心能力的構(gòu)建。

　　面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)于Casta的挑戰(zhàn)不言而喻，同樣它也意識(shí)到了危機(jī)所在，2017年Costa母公司W(wǎng)hitbread集團(tuán)以3.1億元收購(gòu)悅達(dá)咖世家（上海）餐飲管理有限公司剩余49%股份。該公司為COSTA與江蘇悅達(dá)集團(tuán)合資設(shè)立，收購(gòu)后完成后，COSTA將全資擁有中國(guó)南方市場(chǎng)。

　　雖然Costa一再?gòu)?qiáng)調(diào)自身與星巴克的不同，然而在消費(fèi)者認(rèn)知方面、店鋪選址方面、產(chǎn)品方面，Costa與星巴克就像麥當(dāng)勞與肯德基一樣，打的難舍難分。然后，“千年老二”的帽子卻一直戴在Costa頭上，其在全球拓展的緩慢步伐，也拖累了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。到目前為止，其在中國(guó)的門店數(shù)量約為星巴克的六分之一，而與此同時(shí)漫咖啡、太平洋咖啡、瑞幸咖啡等中國(guó)本土咖啡平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，使得Costa在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展更加茫然。

　　星巴克中國(guó)首店店經(jīng)理丁磊曾認(rèn)為中國(guó)整個(gè)咖啡行業(yè)的發(fā)展路徑，堅(jiān)持了一個(gè)特點(diǎn)，就是堅(jiān)持創(chuàng)新融合，整合產(chǎn)品品類，整合消費(fèi)場(chǎng)景，做不了行業(yè)的第一，就做品類的第一；做不了品類的第一，就要進(jìn)行區(qū)隔；不能更好更強(qiáng)，就要與眾不同。

　　未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)中，如果還在原來(lái)的那個(gè)賽道跑，找不準(zhǔn)定位的Costa可能傍上可口可樂(lè)這位金主爸爸也玩不過(guò)星巴克。

　　來(lái)源: 品途商業(yè)評(píng)論-花花蚊子

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