圖為Gucci 2019早春度假系列大秀
自Gucci開(kāi)始崛起時(shí)業(yè)界不斷對(duì)其熱度的可持續(xù)性進(jìn)行質(zhì)疑，面對(duì)業(yè)界對(duì)Alessandro Michele的創(chuàng)意概念已凌駕于產(chǎn)品本身等言論，Marco Bizzarri表示，只講時(shí)尚的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，Alessandro Michele為Gucci所創(chuàng)造的獨(dú)特風(fēng)格和詞匯是持久的，可持續(xù)的。據(jù)他透露，今年第二季度Gucci的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)并沒(méi)有放緩跡象。
在線上渠道方面，Gucci第一季度電商業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額增幅高達(dá)108%，去年的電商銷(xiāo)售額更從2015年的1.2億歐元猛漲至2.7億歐元。在與消費(fèi)者的溝通方面，Marco Bizzarri再次強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化的重要性，品牌最新推出的Harry Styles廣告片目前在社交媒體上已獲得超過(guò)100萬(wàn)個(gè)贊，Gucci官方Instagram賬號(hào)共有2500萬(wàn)名粉絲。
時(shí)尚頭條網(wǎng)早前分析認(rèn)為，Gucci打破時(shí)尚界慣用的主題式劃分，通過(guò)承載獨(dú)特美學(xué)理念的產(chǎn)品表現(xiàn)鮮明的個(gè)性。顯然，比起其它品牌盲目地跟風(fēng)挪用，Alessandro Michele要聰明得多。
據(jù)Tribe Dynamics機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，Gucci的媒體價(jià)值在行業(yè)中位居第一，估值高達(dá)6200萬(wàn)美元。Marco Bizzarri表示，Gucci未來(lái)會(huì)繼續(xù)增加對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道的投資，今年的投資或占到媒體營(yíng)銷(xiāo)總支出的55%，同時(shí)不會(huì)減少對(duì)傳統(tǒng)紙媒營(yíng)銷(xiāo)渠道的投入。他認(rèn)為，紙媒對(duì)于奢侈品牌而言還有很多可能性。
眼下，Gucci 押注電商和年輕人市場(chǎng)的這步棋正在逐步發(fā)揮威力，不過(guò)Gucci還在通過(guò)宏觀的架構(gòu)改革和業(yè)務(wù)布局尋求更大的市場(chǎng)潛力。
今年3月1日，Gucci正式實(shí)施新的組織架構(gòu)，以進(jìn)一步推動(dòng)其全球化業(yè)務(wù)擴(kuò)張。Gucci在聲明中指出，新架構(gòu)的推出旨在進(jìn)一步加強(qiáng)和深化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，同時(shí)在個(gè)性化的基礎(chǔ)上將新興技術(shù)更好地應(yīng)用到各個(gè)渠道。
目前，Gucci的美妝和香水業(yè)務(wù)已從寶潔集團(tuán)轉(zhuǎn)到Coty集團(tuán)，眼鏡業(yè)務(wù)則由開(kāi)云集團(tuán)負(fù)責(zé)。Marco Bizzarri透露，由創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele主導(dǎo)的全新Gucci美妝與香水系列產(chǎn)品將于18個(gè)月內(nèi)面世，其中美妝產(chǎn)品初步定于明年5月發(fā)布，香水則于明年9月發(fā)布。
對(duì)于Gucci此次提出的年銷(xiāo)售額目標(biāo)，匯豐銀行分析師認(rèn)為是可以實(shí)現(xiàn)的，并將在股價(jià)上反映出來(lái)，自今年以來(lái)Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)累積增幅已超過(guò)35%。巴黎銀行奢侈品部門(mén)負(fù)責(zé)人Luca Solca則表明市場(chǎng)在2018年下半年的增速或以低單位數(shù)上漲。
全球奢侈品行業(yè)形勢(shì)也傳遞出利好信號(hào)。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩周四公布的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，繼2017年增長(zhǎng)6%之后，今年按恒定匯率計(jì)算，鞋包服飾等個(gè)人奢侈品的全球銷(xiāo)售額增幅將達(dá)6%至8%，規(guī)模或?yàn)?760億至2810億歐元。
其中，中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷(xiāo)售今年有望增長(zhǎng)20%至22%，遠(yuǎn)超過(guò)歐洲等其他市場(chǎng)。報(bào)告指出，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)及年輕一代消費(fèi)群擴(kuò)大，是推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)成長(zhǎng)的因素。 這也是Gucci能否趕超Louis Vuitton的最重要市場(chǎng)。
而數(shù)據(jù)顯示，目前Gucci 67%的銷(xiāo)售額來(lái)自女性消費(fèi)者，與2015年保持一致。按國(guó)籍分，其中歐洲消費(fèi)者占14%，美國(guó)消費(fèi)者占24%，日本消費(fèi)者占9%，中國(guó)消費(fèi)者占28%，其他亞洲消費(fèi)者占19%，中東消費(fèi)者則占5%，品牌有56%的收入來(lái)自千禧一代。
顯然，Louis Vuitton也感受到了Gucci所帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊，正積極全面布局年輕化措施。
與Gucci不同，Louis Vuitton則選擇在產(chǎn)品中加入青年文化元素再借勢(shì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)放大這種影響力。該奢侈品牌依靠與潮流品牌合作，并把社交媒體在幫助傳統(tǒng)奢侈品牌重獲年輕消費(fèi)者關(guān)注的作用發(fā)揮到極致。
LVMH曾在財(cái)報(bào)中特別指出，Louis Vuitton推出的LV x KOONS以及Supreme x LV聯(lián)名系列均獲得了積極的市場(chǎng)反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升。
更重要的是，社交媒體效應(yīng)最終被有效轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。早前美國(guó)媒體報(bào)道，Supreme x LV合作系列創(chuàng)造的收益大于Supreme 6家實(shí)體門(mén)店與官網(wǎng)的銷(xiāo)售額，該系列銷(xiāo)售額發(fā)售至今已超過(guò)1億歐元。
這種潮牌與奢侈品混搭產(chǎn)生的新鮮感更直接促使Louis Vuitton于今年3月宣布任命Virgil Abloh擔(dān)任男裝創(chuàng)意總監(jiān)，他同時(shí)也是潮流品牌Off-White的創(chuàng)始人。
或?yàn)榱死c千禧一代的距離，Louis Vuitton將Virgil Abloh第一天上班的全過(guò)程通過(guò)官方Instagram上直播向2400萬(wàn)粉絲呈現(xiàn)，而非采用知名攝影師或創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)精心制作的傳統(tǒng)形式。
奢侈品零售分析師Anusha Couttigane認(rèn)為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的作用不僅在于“曝光”，更在于“對(duì)話”。她強(qiáng)調(diào)，奢侈品的排他性固然重要，但是經(jīng)過(guò)了非理性的“炫耀”購(gòu)買(mǎi)期后，消費(fèi)升級(jí)的最好體現(xiàn)即為消費(fèi)者開(kāi)始變得更具有社會(huì)意識(shí)。
“奢侈品牌如今成功的首要因素就是創(chuàng)造相關(guān)性”，Anusha Couttigane 進(jìn)一步解釋，“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌是因?yàn)檫@些產(chǎn)品符合他們的信仰和生活方式需求，能吸引他們的產(chǎn)品一定是可靠和熟悉的品牌。”
有分析指出，在變化越來(lái)越快的奢侈行業(yè)，隨著社交媒體的影響，消費(fèi)者的喜好需求將越來(lái)越難以琢磨，品牌需要通過(guò)不斷推出獨(dú)特新穎的設(shè)計(jì)或具備噱頭的時(shí)裝秀等活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。
貝恩公司合伙人Federica Levato表示，奢侈品牌應(yīng)該自己為自己負(fù)責(zé)，在消費(fèi)者越來(lái)越精明的當(dāng)下，有前瞻性的品牌將贏得更多的潛在消費(fèi)者。
引用時(shí)尚界流傳的一句名言，今天你在局內(nèi)，明天可能就出局。毋庸置疑，Gucci商業(yè)大腦Marco Bizzarri 有著更大野心。
�。▉�(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 作者：周惠寧）
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