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與此同時，大秀當(dāng)天，維密官方旗艦店迎來新訪客環(huán)比上升54%，大秀同款睡袍成交金額環(huán)比大增6倍，而今年雙11期間，維密品牌更是同比增長10倍。據(jù)孫煜透露，維密之前和天貓簽訂的兩年期的排他性協(xié)議，到期之后也可能會和其他電商平臺合作。
從純粹營銷的角度而言，它的旗艦店開業(yè)以及大秀都是成功的。“維密最成功的就是營銷策略，但是有些本末倒置。”在有著15年服裝業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)立時尚評論人冷蕓看來，長期依靠營銷而忽略了產(chǎn)品本身，缺乏有品質(zhì)的產(chǎn)品支撐的營銷終究是很難走長遠(yuǎn)的。最終營銷能帶來多少的轉(zhuǎn)化率，還是要取決于產(chǎn)品本身。
貼上性感標(biāo)簽的維密，其產(chǎn)品品質(zhì)一直頗受爭議。今年9月，央視頻道第一時間欄目報道，上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局近日銷毀了大批進(jìn)口服裝，其中維密的一批內(nèi)褲產(chǎn)品被檢出甲醛超標(biāo)。記者從微博上看到，不少網(wǎng)友對維密內(nèi)衣的評價都是“質(zhì)量不好”、“款式不舒適”、“看走秀的熱鬧就好”等。
事實(shí)上，2012年國內(nèi)市面上就已經(jīng)出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)的維密產(chǎn)品。2015年，維密正式通過代理商在中國試水，只售賣美容產(chǎn)品、香氛等衍生產(chǎn)品，并不出售主打的內(nèi)衣、睡衣等服飾類產(chǎn)品。2016年4月維密收回了中國代理商的業(yè)務(wù)，并在2016年11月登陸天貓國際，這也是維密官方首次通過電商渠道觸達(dá)中國市場。之后2017年初，上海、成都相繼落地線下直營旗艦店，7月正式上線了天貓官方旗艦店。
“采用直營在現(xiàn)階段是正確的策略。”冷蕓告訴記者，絕大部分國際品牌都會采用這樣的策略：對于新市場先以加盟方式經(jīng)營，待時機(jī)成熟即收為自有。
美國本土遇阻
無論是營銷策略，還是線上線下布局，維密都在加緊布局中國市場。背后是本土市場的萎縮和對中國市場的看好。
美國本土對維密的銷售拉動持續(xù)下滑。今年以來，維密已連續(xù)多個季度銷售下滑，11月15日發(fā)布的第三季度報告顯示，同店銷售跌幅終于從前兩個季度的14%收窄至4%。此前直到2015年底，維密連續(xù)24個季度高增長，庫存比歷史高出20%。冷蕓分析稱，當(dāng)時的跡象顯示了維密危機(jī)的開始，任何品牌在連續(xù)數(shù)年高增長后，要繼續(xù)保持高增長都是有難度的。
另一面，是中國的女性內(nèi)衣市場充滿著各種機(jī)遇。據(jù)2016年底中國紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度增長。而CBNData發(fā)布的《女性內(nèi)衣消費(fèi)趨勢報告》顯示，國內(nèi)貼身衣物消費(fèi)習(xí)慣較于發(fā)達(dá)國家有著明顯的差距，人均支出大約只有發(fā)達(dá)國家的一半左右，但預(yù)計在未來幾年，隨著女性內(nèi)衣市場規(guī)模的擴(kuò)大，這一差距將快速縮小。
目前，國內(nèi)女性內(nèi)衣市場有如愛慕內(nèi)衣等中國本地品牌，也有如Etam、La Perla等歐洲奢侈品牌。中商產(chǎn)業(yè)研究院2016年底發(fā)布的報告顯示，中國女性內(nèi)衣市場集中度不高，女性內(nèi)衣市場前十品牌的市場占有率達(dá)46%左右。愛慕、曼妮芬和安莉芳是最熱銷的三大品牌。前十大品牌中，除黛安芬、華歌爾外，其他八大品牌都是來自大陸、香港、臺灣的品牌。
“內(nèi)衣本身技術(shù)門檻比較高，因?yàn)橘N合人體穿著，無論面料的舒適性，還是穿著時與人體的貼合性，以及塑身效果，都有特定的要求。”冷蕓告訴記者，類似維密面臨的產(chǎn)品品質(zhì)的挑戰(zhàn)不僅包括產(chǎn)品自身的品質(zhì)，也包括設(shè)計及版型是否能符合亞洲人的體型特點(diǎn)。另一方面，冷蕓也提到，從國內(nèi)內(nèi)衣市場來看，本土品牌大多數(shù)要么價格配不上品質(zhì)，且要么便宜但毫無品質(zhì)，設(shè)計風(fēng)格比較單一。（來源：經(jīng)濟(jì)觀察報） 共2頁 上一頁 [1] [2] 服飾周報：UA高管離職 維密超模收入曝光 3000萬美元維密秀攪動上海 背后是資本討好中國市場 維密秀落地上海背后 美國本土遇阻中國區(qū)尋路 維密加緊布局中國市場背后：本土市場萎縮 看好中國 維密大造聲勢或意在掘金中國市場 近年業(yè)績不盡人意 搜索更多: 維密 |
