11月20日尚未入夜，上海梅賽德斯-奔馳文化中心門口已經(jīng)停滿了豪車。這一夜，維多利亞的秘密2017大秀的門票在黃牛市場(chǎng)炒作高達(dá)30萬(wàn)。令人沒(méi)有人想到的是，就在開(kāi)場(chǎng)不久，中國(guó)出身的名模奚夢(mèng)瑤在舞臺(tái)上摔倒。
而當(dāng)她摔倒之后，這場(chǎng)本來(lái)相對(duì)小眾的內(nèi)衣秀，開(kāi)始不斷登上微博熱搜榜單。
除了首次在亞洲舉辦維密秀，維密還授權(quán)了真人秀《天使之路》選拔維密超模，有關(guān)維密模特的歌舞劇、電影和電視劇也在持續(xù)推進(jìn)。
2017年維密在中國(guó)的營(yíng)銷大舉發(fā)力，開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，并一年開(kāi)業(yè)3家全品類店鋪，北京王府井的維密全品類店鋪也將于年底開(kāi)業(yè)，加速布局中國(guó)市場(chǎng)線上線下的銷售。
看好并發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的維密：一方面在美國(guó)本土銷售日益下滑，去年維密秀在CBS收視率創(chuàng)歷年最低，較2014年下降了32%；另一方面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)較晚的維密也處境尷尬：既要面臨中外內(nèi)衣品牌的前后夾擊，也要克服外來(lái)品牌水土不服的慣病，從品牌營(yíng)銷走向產(chǎn)品符合國(guó)人身材的品質(zhì)升級(jí)。
落地上海背后
11月20日，維密秀在上海錄制。錄制前后幾天，有關(guān)維密秀的話題持續(xù)發(fā)酵。維密秀后臺(tái)、奚夢(mèng)瑤摔倒等熱門話題長(zhǎng)時(shí)間占領(lǐng)微博熱搜榜。騰訊視頻開(kāi)通的11月29日直播預(yù)約，截至11月24日9時(shí)預(yù)約人數(shù)就超過(guò)140萬(wàn)人。“當(dāng)天排了1個(gè)多小時(shí)隊(duì)，就看了45分鐘秀，當(dāng)時(shí)張朝陽(yáng)站我旁邊排隊(duì)。”孫煜一邊拿著手機(jī)回復(fù)維密歌舞劇預(yù)熱party的適宜，一邊跟記者調(diào)侃幾天前的維密秀。孫煜是響當(dāng)當(dāng)篤影傳媒CEO，他的團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了這次維密秀在大中國(guó)地區(qū)的數(shù)字播映權(quán)和招商權(quán)。
“他們之前從來(lái)沒(méi)做過(guò)官方贊助，今年嘗試是第一次。”孫煜告訴記者，今年維密秀的費(fèi)用要超過(guò)3600萬(wàn)美金，百歲山和OPPO都是正式官方贊助商，這是第一次標(biāo)準(zhǔn)的、直接的全球贊助合作。
“因?yàn)樗鼈兛春貌⒁M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，今年2月份就在上海、成都都開(kāi)店。那么它要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，正好有這樣一個(gè)契機(jī)。”孫煜與維密的合作談了兩年，終于在今年6月和維密簽訂了為期四年的IP二次開(kāi)發(fā)權(quán)合同，首先開(kāi)展的就是《天使之路》維密超模選拔的真人秀和參與上海維密秀的部分工作。
“去年開(kāi)始談的，我們從今年初二開(kāi)始走合同，4月28號(hào)合同走完，然后美國(guó)那邊要聽(tīng)真人秀的提報(bào)，6月8號(hào)維密全球CEO Martin來(lái)中國(guó)，談完后，在6月10號(hào)和愛(ài)奇藝、騰訊一起開(kāi)的發(fā)布會(huì)，7月13號(hào)開(kāi)機(jī)錄制的《天使之路》。”孫煜告訴記者，維密同意做真人秀原因在于，大秀每年一次，其影響力頂多一個(gè)月，嘗試真人秀可以擴(kuò)大它的影響力。
接下來(lái)，除了《天使之路》第二季會(huì)在泛亞太地區(qū)選拔超模外，孫煜希望兩年內(nèi)做200場(chǎng)天使之路維密主題的音樂(lè)歌舞劇，講述一個(gè)北漂模特是如何一步步奮斗成長(zhǎng)走上了維密的舞臺(tái)。同時(shí)，也在布局類似主題的電影、電視劇、手游等內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)。
不過(guò)，所有的開(kāi)發(fā)都需要維密總部的同意。“大到真人秀的整個(gè)提案過(guò)程，小到真人秀的海報(bào)logo都是和美國(guó)方面精細(xì)化工。節(jié)目里的很多維密嘉賓，都是他們幫我們?nèi)パ?qǐng)的。”孫煜說(shuō)與維密簽訂的幾十頁(yè)英文合同中，每一條每一段的內(nèi)容都有一個(gè)要求，即不能違背維密本身品牌的價(jià)值。所做的事情都需要和維密共同商量，得到同意。
在孫煜看來(lái)，他的計(jì)劃是幫助實(shí)現(xiàn)全新的維秘和維密秀，維密是內(nèi)衣，維密秀將會(huì)跳脫出內(nèi)衣，具有更大影響力。“維密秀只為維密服務(wù)，這是一件很浪費(fèi)的事。通過(guò)IP的二次開(kāi)發(fā)，締造衍生內(nèi)容，加強(qiáng)營(yíng)銷的長(zhǎng)尾效應(yīng)。”當(dāng)然，擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)營(yíng)銷效果也是維密所希望的。
記者從維密官網(wǎng)了解，其在全球擁有超過(guò)1600家門店。其中，絕大部分位于美國(guó)和加拿大。
中國(guó)區(qū)尋路
秀場(chǎng)最終選擇上海，并非沒(méi)有原因。
位于上海淮海路力寶廣場(chǎng)的維密旗艦店，是中國(guó)大陸第一家全品類店鋪，今年2月開(kāi)業(yè)。三層店鋪以黑色為主色調(diào)，大幅屏幕持續(xù)播放著當(dāng)年的維密秀視頻。一層主要是新款；二層多為暢銷款；三層是維密秀的展示館，擺放了一些走秀款及維密秀的介紹。店內(nèi)采用一對(duì)一服務(wù)，隨時(shí)介紹。目前，中國(guó)內(nèi)地在北京、上海、成都共有29家維密店，其中3家全品類店鋪。維密店鋪分為全品類店鋪和美妝及配飾店鋪兩種類型，國(guó)內(nèi)大多數(shù)維密店鋪為后者。“維密秀落地中國(guó)，對(duì)它的銷售數(shù)據(jù)肯定影響非常大。”孫煜向記者透露，維密秀之前也嘗試過(guò)情人節(jié)等其他檔期，之后把每年維密秀都放在秋冬的原因就是為了搶在感恩節(jié)、圣誕節(jié)前，這個(gè)全球的銷售旺季。
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