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剛剛落幕的雙11，各個運動品牌激烈廝殺大打價格戰(zhàn)，李寧卻在這一片混戰(zhàn)中，成為國內(nèi)運動品牌的“一股清流”，臨時改變策略，選擇按照公司既有的節(jié)奏，不跟風盲目降價，在雙11當天，李寧天貓官方旗艦店的銷售額達到2.15億元，位列運動戶外行業(yè)排名第五、擠入天貓店鋪TOP50。李寧“以守代攻”，靠堅守原創(chuàng)取勝。
拒絕惡性價格戰(zhàn)
從雙11開始預售的第一天，李寧公司便覺察出對手們的來勢洶洶，外有耐克、阿迪達斯吹響價格戰(zhàn)號角，內(nèi)有安踏、特步等品牌大幅壓低價格參與鏖戰(zhàn)，一家降家家降已經(jīng)成為品牌競爭的一種惡性循環(huán)，不參與降價就會失去價格優(yōu)勢，直接影響的就是銷量。
看到對手的“來者不善”，李寧對是否跟風價格戰(zhàn)有自己的思考。作為一家經(jīng)營了27年的民族品牌，李寧深知壓低價格在短期內(nèi)可能獲取銷量，而“賠本賺吆喝”會直接影響到產(chǎn)品品質保證和用戶對品牌的認知。
“對于同行打價格戰(zhàn)，當時李寧也糾結過是否要跟風，不跟銷量會受到很大的影響。但是跟的話以后公司怎么辦，消費者怎么辦，李寧的電商事業(yè)部是公司非常重要的領域。另外，如果打價格戰(zhàn)肯定要影響線下銷售，所以，最終李寧決定調(diào)整策略。”李寧電商業(yè)務部負責人馮曄表示。
馮曄直言，李寧的電商團隊并不反對合理的價格戰(zhàn)，但是會特別反對盲目的、沒有理由、沒有邏輯的惡性價格戰(zhàn)，因此，在今年的雙11期間，李寧品牌的產(chǎn)品充分考慮消費者實惠、產(chǎn)品品質和單價的平衡。促銷層面李寧肯定還是要做一些工作，但那僅僅是防守，與此同時，李寧品牌確立了整體的策略和主題，去做一些能夠對用戶心智產(chǎn)生影響的工作，從而“以守代攻”，最終在雙11大戰(zhàn)中實現(xiàn)2.15億元的銷售額和超過去年雙11的20%的銷售增長率。
堅持“中國原創(chuàng)”
在選擇“以守代攻”的同時，李寧在今年雙11期間傳遞的主題也隨之改變。據(jù)馮曄介紹，公司有個設想是打“中國李寧”，因為李寧本身是一個中國本土品牌，而且李寧先生本人也是一位有傳奇色彩的人，電商事業(yè)部想表現(xiàn)的是李寧品牌對于原創(chuàng)、科技和中國制造的堅守，因此本次雙11的主題確定為“中國原創(chuàng)”。
不過，這個主題并不是李寧品牌今年的最初方案。今年雙11期間，李寧電商在店鋪的視覺和主題等部分做了很多次調(diào)整，10月22日前后才最終確定下來“中國原創(chuàng)”這個主題。消費者如果留心，可以看出雙11當天幾大品牌完全是不同風格。另外，從11月1日起，李寧的官方微信、微博每天都會對原創(chuàng)這一主題進行解讀。同時在11月1日至10日，李寧品牌每天都有“挑戰(zhàn)1111公里”的直播活動，工作人員會穿著李寧品牌跑步鞋在跑步機上進行挑戰(zhàn)，期間穿插著產(chǎn)品的信息。 共2頁 [1] [2] 下一頁 距離百億還有一步之遙，李寧復興計劃的下一步怎么走？ 從虧損31億到負重轉身：李寧收復失地勝算幾何？ 李寧三季度零售及批發(fā)渠道銷售業(yè)績雙雙下跌 李寧三季度銷售欠佳 創(chuàng)始人說話了 李寧三季度同店銷售低個位數(shù)下滑 關店94家 搜索更多: 李寧 |
