哈登、庫里等巨星忙著遮標(biāo)
此外，耐克大包大攬成為NBA球衣主贊助商之后，似乎沒能如愿讓競爭對手贊助的球員成為自家的移動廣告牌，“遮標(biāo)”等CBA司空見慣的事件也在NBA出現(xiàn)了。
從季前賽哈登等人將logo剪掉或者蓋上開始，各個品牌的當(dāng)家球星都在想盡辦法減少耐克的品牌露出。
阿迪達(dá)斯簽約球員哈登：耐克“一剪沒”
而到了新賽季，UA的當(dāng)家球星斯蒂芬·庫里將其襪筒卷下，遮住了耐克的logo，而阿迪達(dá)斯的球星詹姆斯·哈登則更加直接，將其襪筒帶有耐克“對勾”的部分直接剪掉。
對于耐克來說，NBA的尷尬只是近年面對的負(fù)面之一。在今年的3·15晚會，耐克還被曝光氣墊鞋沒氣墊的丑聞。
實(shí)際上，從去年開始，耐克的銷售就開始出現(xiàn)下滑。在截至5月31日的12個月內(nèi)，耐克集團(tuán)銷售額同比增長6%至344億美元，凈利潤則上漲13%至42億美元，耐克品牌銷售額增長8%至322億美元，毛利率進(jìn)一步下跌160個百分點(diǎn)至44.6%。很明顯，耐克品牌的增長速度已落后集團(tuán)的增長速度。
業(yè)績下滑無法盡快扭轉(zhuǎn)，產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，競爭對手強(qiáng)力狙擊，還深陷避稅丑聞。可以說，目前的耐克面對的是近年來最為困難的局面。
咄咄逼人的阿迪達(dá)斯
與此同時，耐克老對手阿迪達(dá)斯卻強(qiáng)勢復(fù)蘇，不斷蠶食耐克的市場。
在這樣的情況下，今年6月15日耐克CEO馬克·帕克（Mark Parker）宣布，為了應(yīng)對銷售下滑，公司準(zhǔn)備改造其全球業(yè)務(wù)并進(jìn)行2%約1400人規(guī)模的裁員，并將區(qū)域架構(gòu)從原先的6個簡化至4個事業(yè)部門。
此外，耐克還推出了“Consumer Direct Offense”計劃，希望專注于關(guān)鍵市場與數(shù)字銷售，并減少產(chǎn)品數(shù)量，簡化產(chǎn)品線。
這些調(diào)整在今年雙十一中初現(xiàn)端倪。11月8日，耐克與天貓的新零售合作取得戰(zhàn)略性進(jìn)展，雙方合作的兩家智慧門店率先開業(yè)，進(jìn)行訂單、客流的數(shù)字化試水。與此同時，耐克旗下50家直營門店也趕在今年“雙11”整合了線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)了多平臺同步銷售。重視中國市場的耐克，開始更加重視渠道的力量。
并且，耐克還準(zhǔn)備依靠瑜伽加碼女裝運(yùn)動休閑服飾，他們將在旗下5000家專賣店開設(shè)運(yùn)動女褲專賣區(qū) "pant studios"，發(fā)力瑜伽市場。據(jù)耐克品牌總裁Trevor Edwards透露，在年銷售額達(dá)70億美元的耐克運(yùn)動休閑服飾中，女裝運(yùn)動休閑服飾業(yè)務(wù)增速已超過男裝。
從財報來看，耐克的調(diào)整顯現(xiàn)成效。在剛剛過去的2018財年第一季度（自2017年6月1日起至8月31日），耐克實(shí)現(xiàn)營收90.7億美元，與2017財年同期基本持平；凈利潤9.5億美元，較去年同期同比降低24%。每股盈利57美分，超出分析者預(yù)期的48美分。
縱然超出預(yù)期，市場卻并不完全認(rèn)賬。Footwear News的報道指出，Nike的一季報表現(xiàn)比預(yù)期要好，但其國際地區(qū)收入的穩(wěn)定增長卻被北美地區(qū)銷售下降所抵消。實(shí)際上，這也是耐克近三年來首次在美國銷售出現(xiàn)下滑。整體來看，本季度Nike的銷售額增速創(chuàng)七年以來新低。
此外，10月底，耐克罕見迪在美國的直營官網(wǎng)對200多款商品進(jìn)行為期48小時的6折促銷活動。雙十一，耐克也推出了指定商品低至5折的活動。據(jù)生態(tài)圈不完全統(tǒng)計，打折鞋款顯示有366款。
然而，在專家眼中，這樣的舉動有點(diǎn)清理庫存的意味。
Canaccord分析師Camilo Lyon表示：“耐克在這一季度促銷力度更大，更多的鞋類平臺銷售則減緩。耐克略顯過時的創(chuàng)新流程幾乎沒有取得任何進(jìn)步。”與此同時，GoldmanSachs將耐克的股票評級由買入下調(diào)至中性。
但與此同時，強(qiáng)勢復(fù)蘇的阿迪達(dá)斯，期第三季度財報顯示，該公司再次實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的銷售額和盈利表現(xiàn)，其中最亮眼的是旗下中國和北美業(yè)務(wù)擴(kuò)張。在時尚和直銷的驅(qū)動下，阿迪達(dá)斯正在強(qiáng)勢歸來，威脅著耐克的霸主地位。
不要忘了，2018年是世界杯年，在足球領(lǐng)域阿迪戴斯具備著比耐克更大的影響力。11月10日，他們剛剛發(fā)布了俄羅斯世界杯的官方用球，此前還一口氣發(fā)布了8款國家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍，籌備著在世界杯年打個大勝仗。
當(dāng)然，整體來看Nike的領(lǐng)先優(yōu)勢依舊明顯，一旦公司的變革持續(xù)有效，沖出困境的耐克可以繼續(xù)維持世界第一的地位，甚至進(jìn)一步鞏固自己的領(lǐng)先優(yōu)勢。但目前看來，龐大的耐克帝國，調(diào)整自身的轉(zhuǎn)了肯定要花不少時間，而時間恰恰是其最緊缺的東西。
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