2015年10月，耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)在投資人大會上信心滿懷地許下一個未來：到2020年耐克的年收入將在當年306億美元的基礎(chǔ)上增長到500億美元。在帕克看來，當時的耐克正處于“前所未有的巔峰”，毫無疑問“是一家繼續(xù)增長的公司”。
兩年后，現(xiàn)實似乎沒有預想得那樣鮮花著錦。自從帕克在2015年做出預測之后，耐克的股價下降了17%，抹掉了220億美元的市值。耐克的銷售收入增速也開始放緩，2018財年第一季度只增長了1%。
“曾經(jīng)的耐克乘著順風，馬力十足，現(xiàn)在他們頂著逆風，欠缺動力，”投資顧問公司Edward Jones的分析師布萊恩· 亞伯勒 (Brian Yarbrough)接受彭博社采訪時說，“他們得重新定一個目標了。”
所以， 2017年10月25日，當耐克又一次舉行投資人大會時，語調(diào)已經(jīng)不同往日。在當天的會議上，耐克集團主席、總裁和CEO馬克·帕克真的為運動品牌的全球老大定了新的目標。
面對過去兩年總收入平均增速8%(剔除匯率因素)的現(xiàn)狀，耐克叫停了在2020年集團總收入突破500億美元的預測。帕克表示集團未來五年的收入將以每年高個位數(shù)(6-10%)的增速發(fā)展;每股收益保持在兩位數(shù)中段的增速(約15%，這個數(shù)字與兩年前的預測保持一致)。
FactSet提供的分析師預測耐克到2020年的總收入將達到409億美元。
對于如何實現(xiàn)增長目標，帕克則表示：“如今的消費者追求優(yōu)越的購物體驗，包括創(chuàng)新的產(chǎn)品，快捷和個性化的服務(wù)……由于業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，我們將會通過創(chuàng)新、速度和數(shù)字化來博取機會，獲得長期、持續(xù)性和盈利性的增長。”
綱領(lǐng)性意見下的具體做法為：
耐克強調(diào)了公司將持續(xù)通過數(shù)字渠道和直營渠道進行銷售。隨著體育用品市場變得愈加擁擠，不少體育零售商已經(jīng)步履維艱。耐克在這種形勢下，表示未來將會與40家零售商進行緊密合作，其中包括零售上Foot Locker和Nordstrom，也包括新伙伴亞馬遜，奢侈精品電商Fartetch，甚至包括中國的社交媒體微信(擁有10億用戶)，以及一系列新應用程序和體驗式門店。
據(jù)彭博社報道，耐克目前整售業(yè)務(wù)中的40%來自“差異化”零售商，而耐克的目標是將這一比例在2022年提高到80%。這意味著將會有更多的耐克產(chǎn)品流向?qū)Ｗ⒂隗w育服裝和鞋類的零售商，例如Foot Locker。耐克表示今年晚些時候他們將會在Foot Locker進行運動鞋的特別推廣活動。
報道還提到，耐克將停止向一些零售商提供產(chǎn)品，官方表示因為這些機構(gòu)并不符合未來的發(fā)展方向，但是沒有公布哪些零售商將被放棄。品牌總裁特雷沃·愛德華茲(Trevor Edwards)表示“無差別、質(zhì)量一般的零售是沒有前途的”。所以，他說：“在未來五年，我們將從這種情境中脫身。”
數(shù)字渠道是耐克脫身的一條路徑。他們將數(shù)字渠道銷售的總收入占比從15%提升到30%，包括直營和零售商線上收入。
而耐克自身的數(shù)字化渠道則在其中發(fā)揮著很大的作用。在周三的投資人大會上，耐克公布了全新的NikePlus會員項目，計劃于下個月正式施行。該項目將根據(jù)會員的個人偏好和購買習慣，提供會員專屬的產(chǎn)品購買體驗渠道。借助這項會員計劃，NikePlus會員將會最快接觸最新產(chǎn)品、獲得獨家的個人化服務(wù)體驗以及購買到會員專屬的獨家產(chǎn)品。
而在今年9月份，耐克推出了與NBA合作的NikeConnect應用程序，也是為這一平臺上的用戶提供專屬定制的內(nèi)容和產(chǎn)品渠道�？梢钥闯�，耐克未來會在購物體驗的獨家個性化上做一番文章。
這樣的調(diào)整思路和耐克今年陸續(xù)提出的“三雙(Triple Double)”和Consumer Direct Offense策略(財報解讀：又一個財年結(jié)束，老大耐克需要在跟自己的賽跑中提速了)是思路貫通的，都是通過產(chǎn)品、渠道、消費者體驗來實現(xiàn)更精準、快捷、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
基于上述的各種規(guī)劃，耐克公布了未來衡量發(fā)展的五項考量標準：
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