實體商業(yè)成功的關(guān)鍵不僅在于技術(shù)工具和手段，更在于經(jīng)營理念上持續(xù)的自我革新
2016年1月19日，上海七寶萬科廣場開業(yè)，“圣誕金奇百變馬丁和他的恐龍朋友們”特展亮相
10天、超過46萬人、113萬張消費券帶來了平均32%的客流增長量，參與租戶銷售業(yè)績增長了51%，其中常熟印象城的箱包品牌新秀麗業(yè)績同比增長率高達3987%。
2016年“雙11”期間，在電商續(xù)寫銷售神話的同時，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資運營商印力集團（以下簡稱印力）與移動社交平臺臉臉合作的“石頭剪刀布真人大對決”燃爆了旗下在全國14座城市的商業(yè)項目，引來了新東方董事長俞敏洪、外婆家創(chuàng)始人吳國平等“網(wǎng)紅”企業(yè)家前來站臺，1100名品牌老板與挑戰(zhàn)者隔空對戰(zhàn)，并通過視頻直播的方式與消費者互動。
同樣的一幕發(fā)生在今年7月，印力旗下16個購物中心搞了一場線上線下聯(lián)動的會員回饋活動——“Super V花花節(jié)” 。其中杭州西溪印象城的會員銷售額同比增長98%。
在電商強勢擠壓線下商業(yè)空間的同時，實體商業(yè)屢遭“唱衰”。然而，印力旗下的商業(yè)項目卻呈現(xiàn)出了逆勢增長，已開業(yè)的商業(yè)項目2017年前三季度總銷售額同比增長了約20%。
“這說明實體商業(yè)的價值正在回歸。” 全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)研究會會長王永平告訴《瞭望東方周刊》。
他認為，適應(yīng)新商業(yè)生態(tài)的實體商業(yè)運營商通過管理提升，探索出了更多的價值增長點。
“十幾年來，經(jīng)歷過多輪行業(yè)競爭格局之變，到今天仍被消費者和租戶信賴，我們靠的是經(jīng)營理念和手段上的持續(xù)自我更新。這正是實體商業(yè)生存和發(fā)展的要訣。”印力董事長丁力業(yè)接受《瞭望東方周刊》采訪時坦言。
實體商業(yè)的“新商業(yè)”嘗試
與商家老板來一場“石頭、剪刀、布”的國民游戲大對決，三局定輸贏，參與的顧客有機會在商場花兩元錢喝一杯價值35元的星巴克中杯飲品，或到避風(fēng)塘吃一頓“霸王餐”，或看一場免費的電影，抑或領(lǐng)走一臺大疆無人機……
過去一年的重要節(jié)假日中，消費者在杭州、蘇州等地的印象城及寧波1902萬科廣場等商場中，體驗到了這些充滿互聯(lián)網(wǎng)元素的線下活動。
印力的“戰(zhàn)果”讓業(yè)界驚嘆大眾消費力的同時，也看到了“會玩”的實體商業(yè)，不亞于電商的活力與生機。
“實體購物中心面對互聯(lián)網(wǎng)時代最大的挑戰(zhàn)和痛點是流量運營，一方面我們要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)如何做線上流量運營，另一方面我們要發(fā)揮實體商業(yè)的天然自帶線下流量的優(yōu)勢，構(gòu)建數(shù)據(jù)洞察能力，通過精準會員畫像、精準營銷做好線上線下流量聯(lián)接，讓線下流量真正運營起來。”印力集團創(chuàng)新中心負責(zé)人黃玉梅告訴《瞭望東方周刊》。
2014年，印力開始構(gòu)建自己的智慧商業(yè)平臺e-INCITY，實現(xiàn)線上線下會員系統(tǒng)的打通，讓流量運營變得可感知、可關(guān)聯(lián)、可引導(dǎo)和可評估。印力與臉臉的活動就是e-INCITY在圍繞“連接-激活-轉(zhuǎn)化”所做的精準營銷的案例。
在打通內(nèi)循環(huán)的基礎(chǔ)上，e-INCITY與外部生態(tài)圈實現(xiàn)了平臺級的對接，接入了包括微信、淘寶、美團點評、貓眼電影、臉臉等在內(nèi)的主流互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
以印力與臉臉的合作為例，后者只是流量入口之一和展示消費券的平臺之一，消費券通過e-INCITY發(fā)放，并在印力自己的POS 機上實現(xiàn)支付核銷，在這個過程中玩游戲的用戶同步轉(zhuǎn)化為e-INCITY會員，所有數(shù)據(jù)都沉淀在e-INCITY平臺上�；谶@種模式，印力在實現(xiàn)流量共享的同時也形成自己的消費閉環(huán)、數(shù)據(jù)閉環(huán)。
此外，印力旗下的商業(yè)項目還通過免費 WIFI、智能停車等便利服務(wù)進一步提高消費黏性、采集數(shù)據(jù)，從而反哺智慧平臺，再持續(xù)做產(chǎn)品優(yōu)化和運營模式創(chuàng)新和落地。
毗鄰西溪濕地的杭州西溪印象城從設(shè)計上充分體現(xiàn)生態(tài)性，建筑本身即成為城市一景
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