9月16日，大悅城自創(chuàng)營銷類IP“大悅瘋搶節(jié)”迎來了第四屆消費(fèi)狂歡。在歷經(jīng)近兩周的線上蓄客和場內(nèi)預(yù)熱后，大悅家族9城聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)單日銷售破1.85億元，同比增長34%，其中零售銷售額占比68%，共有68家品牌商戶成為當(dāng)日全國銷售冠軍、319家品牌商戶成為當(dāng)日全城銷售冠軍�；顒赢�(dāng)日新增會員人數(shù)達(dá)13000人，會員消費(fèi)總額超過1億元，會員消費(fèi)占比達(dá)54.8%。其中，朝陽大悅城銷售達(dá)到4109萬元，上海靜安大悅城、祥云小鎮(zhèn)銷售同比增長超過70%，天津南開大悅城、沈陽大悅城、成都大悅城、天津和平大悅城均創(chuàng)下年度銷售新高，上海靜安大悅城提袋率高達(dá)98%。
大悅家族以“十年大鉅惠，瘋搶嘉年華”為主題，用更好的品牌組合、更新的玩法體驗(yàn)、更多平臺資源的支持，給行業(yè)及忠實(shí)消費(fèi)者奉獻(xiàn)了一場高質(zhì)量購物狂歡，再次刷新全國購物中心同期單日客流、銷售與會員三記錄，引領(lǐng)消費(fèi)“重返實(shí)體店”，打響新一輪消費(fèi)升級戰(zhàn)。
借勢品牌十年，聚焦會員價值
漫天飛舞，聚而有靈。做商業(yè)的過程，是一個體系化培養(yǎng)品牌價值的過程，需要首先理清邏輯、聚焦靈魂，后續(xù)的發(fā)力才不會散。從西單大悅城問世至今，已走過十個春秋的大悅城仍延續(xù)著“年輕、時尚、潮流、品位”的品牌定位，聚焦“18-35歲年輕新興中產(chǎn)階級”客群，通過打造充滿變化和驚喜的生活場景，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。
大悅瘋搶節(jié)（JOY CITY Shopping Festival），作為一檔由大悅城匠心策劃的基于促銷的創(chuàng)意營銷類活動，自2013年首次在天津試水成功后，現(xiàn)已成為每年4月、9月在全國范圍固定舉辦的、常玩常新的IP活動。從第一屆建立自主IP，到第二屆聯(lián)手美團(tuán)點(diǎn)評引爆O2O購物新模式，再到今年4月大悅城打通自有平臺，實(shí)現(xiàn)自平臺與我買網(wǎng)、愛奇藝、樂視商城等“番外瘋搶平臺”共同發(fā)力……毋庸置疑，每屆大悅瘋搶節(jié)經(jīng)過不懈探索，無論是銷售、客流還是品牌影響力，都已成為購物中心商業(yè)營銷活動的經(jīng)典案例，其場面之盛大足以被稱為實(shí)體商業(yè)的“雙十一”。
如今，商業(yè)空間正在經(jīng)歷前所未有的競爭與變革，逐漸從一個商品稀缺的時代，進(jìn)入到一個顧客稀缺的時代。那么，如何把有限的資源投入到更有價值的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客群上？
大悅城CRM數(shù)據(jù)顯示，占比30%的年消費(fèi)在40000元以上的優(yōu)質(zhì)客群貢獻(xiàn)了88%的總消費(fèi)額度。截至2017年上半年，大悅城已經(jīng)擁有近300萬優(yōu)質(zhì)會員，其消費(fèi)貢獻(xiàn)價值約為大悅城平均值的3倍，在品牌忠誠度、傳播度和社交活躍度等維度上，悅粉的貢獻(xiàn)也遠(yuǎn)高于普通客群�？梢�，會員扮演了尤為重要的角色，這也是大悅城一直強(qiáng)調(diào)做會員的內(nèi)因所在。
在9月16日的第四屆大悅瘋搶節(jié)中，大悅城回歸初心，聚焦優(yōu)質(zhì)且有粘性的會員上，結(jié)合大悅城品牌十周年節(jié)點(diǎn)，著重打造會員瘋搶嘉年華，描繪了一副全景式會員價值圖騰。
各大悅城結(jié)合屬地化的消費(fèi)特點(diǎn)，在場內(nèi)開展紛繁多樣的“會員獨(dú)享專區(qū)”活動——選取有影響力的品牌商戶推行全國超級單品、折扣獨(dú)享、品牌會員日等，提升當(dāng)天會員進(jìn)店率。
買贈、抽獎、團(tuán)購等活動均需具備會員資格才可參與——朝陽大悅城創(chuàng)新打造“線上積分競拍”活動，10000積分起拍活動當(dāng)日“霸王餐”，2000積分起拍活動當(dāng)日三家熱門商戶“免排隊(duì)資格”；西單大悅城會員單筆消費(fèi)最高積分直抵500元現(xiàn)金，積分當(dāng)錢花；祥云小鎮(zhèn)會員消費(fèi)滿額即可以領(lǐng)取“1元換購iPhone8”、皇冠假日酒店入住、中國銀行私行保險箱三年使用權(quán)等會員專屬福利；上海靜安大悅城針對會員推出Joy Pay支付折上九折的加磅優(yōu)惠；天津南開大悅城會員限時10倍積分，創(chuàng)新引入AR尋寶贏iPhone8和LINE FRIENDS門票；煙臺大悅城會員消費(fèi)999直闖“真人娃娃機(jī)”，將娛樂體驗(yàn)融入瘋搶節(jié)……
這背后透露出大悅城的營銷邏輯，即聚焦會員價值的主線，充分從品牌影響力、到店轉(zhuǎn)化、消費(fèi)轉(zhuǎn)化、滿意度等維度發(fā)掘和衍生出多元消費(fèi)場景，積極推動消費(fèi)者向會員轉(zhuǎn)化，通過場景化的積分活動撬動活躍會員，激活沉睡會員，促使會員熱衷于在大悅城消費(fèi)、流連于在大悅城約會，并愿意主動在自己圈子中表達(dá)自己的興奮體驗(yàn)。
O2O深耕會員營銷，踐行實(shí)體商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)升級
時代暴走，何以承載。在線上渠道崛起之后，售賣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的線下業(yè)態(tài)被嚴(yán)重打擊，而強(qiáng)調(diào)非標(biāo)化、信息化、體驗(yàn)化的業(yè)態(tài)所受沖擊相對較小。
大悅城堅(jiān)持做實(shí)體商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級的先行者，除了充分挖掘場內(nèi)資源及會員價值外，還利用新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上下流量的結(jié)合，產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)的結(jié)合，全渠道獲客與變現(xiàn)。
為配合活動的預(yù)熱前宣，大悅城商業(yè)管理中心整合目標(biāo)客群的訴求，結(jié)合品牌十周年主題制作了“3653·友情亮度”H5游戲，加入了實(shí)時彈幕、UGC、社交互動、眾籌等趣味元素，并利用各大悅城項(xiàng)目自有新媒體矩陣，以統(tǒng)一推廣節(jié)奏合力引爆傳播，精準(zhǔn)發(fā)酵，引導(dǎo)客流。H5經(jīng)統(tǒng)一推出后僅10個小時瀏覽量就超過350萬，超100萬消費(fèi)者參與互動，近40萬人將活動頁面分享至朋友圈，引發(fā)“裂變式”傳播。
此次H5與各項(xiàng)目會員系統(tǒng)打通，“500會員積分”和“916大悅瘋搶節(jié)100元無門檻現(xiàn)金券”均需消費(fèi)者具備會員資格方能申領(lǐng)。截至9月16日，H5為各項(xiàng)目共帶來15371名新轉(zhuǎn)化會員；截至活動結(jié)束，共為會員發(fā)放出7866000會員積分，4500張100元通用券全部搶光，禮券的回店核銷率高達(dá)82.4%，新增會員實(shí)現(xiàn)到店轉(zhuǎn)化及對大悅城品牌認(rèn)同的培養(yǎng)。
基于CRM系統(tǒng)的APP平臺作為大悅城互聯(lián)網(wǎng)矩陣的一環(huán)，是一個存量及增量會員的O2O內(nèi)化服務(wù)平臺。通過APP平臺，大悅城不僅放出64000張瘋搶節(jié)超值團(tuán)購券，為會員提供預(yù)售、爆款秒殺、拍賣、搖一搖抽獎、免排隊(duì)、停車特權(quán)、積分競拍及福利兌換等諸多模式的線上瘋搶，還設(shè)立口碑番外體驗(yàn)專區(qū)，助力會員“瘋漲”�；顒悠陂g，大悅城APP的會員打開率超9.32%，瀏覽量超73萬人次，導(dǎo)入新增會員25983人，拉動660余萬銷售。APP與線下頻繁互動，優(yōu)化實(shí)體購物的體驗(yàn)，深度挖掘會員增量及存量價值，將會員積分資產(chǎn)化，突破空間限制，推動跨行業(yè)資源整合，實(shí)現(xiàn)了全新的O2O零售理念與銷售增長點(diǎn)，未來勢必還會在大悅城的系列活動中發(fā)揮更大作用。
另外值得一提的是，天津南開大悅城首在DM單等物料中加入“AR尋寶”元素，引導(dǎo)消費(fèi)者集齊7個藏寶地點(diǎn)以達(dá)到抽取iPhone8和會員禮品的資格。通過營銷技術(shù)升級，將瘋搶節(jié)整合成為全方位體驗(yàn)的功能產(chǎn)品，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)場景感受的體驗(yàn)為消費(fèi)者增加了娛樂性、情感的交互及輸出，推動實(shí)體商業(yè)的線上轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)客流變現(xiàn)最大化；而上海靜安大悅城行業(yè)內(nèi)首度實(shí)現(xiàn)了促銷活動的線上線下結(jié)合，進(jìn)行了線上商城線上購買到店自提、網(wǎng)紅到店試穿同款單品在線售賣等不同嘗試。在此基礎(chǔ)上，還推出會員全面電子化——無感積分、自動升級、消費(fèi)滿額自動推券、電子券店鋪?zhàn)灾鞲咝Ш虽N等體驗(yàn)，為會員釋放了更多有效購物時間。上海靜安大悅城實(shí)現(xiàn)1478萬元單日會員消費(fèi)，占總銷售額69%，同比2016年瘋搶節(jié)增幅近10%。
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