9月16日，大悅城自創(chuàng)營銷類IP“大悅瘋搶節(jié)”迎來了第四屆消費(fèi)狂歡。在歷經(jīng)近兩周的線上蓄客和場內(nèi)預(yù)熱后，大悅家族9城聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)單日銷售破1.85億元，同比增長34%，其中零售銷售額占比68%，共有68家品牌商戶成為當(dāng)日全國銷售冠軍、319家品牌商戶成為當(dāng)日全城銷售冠軍。
活動(dòng)當(dāng)日新增會(huì)員人數(shù)達(dá)13000人，會(huì)員消費(fèi)總額超過1億元，會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)54.8%。其中，朝陽大悅城銷售達(dá)到4109萬元，上海靜安大悅城、祥云小鎮(zhèn)銷售同比增長超過70%，天津南開大悅城、沈陽大悅城、成都大悅城、天津和平大悅城均創(chuàng)下年度銷售新高，上海靜安大悅城提袋率高達(dá)98%。
圖1：朝陽大悅城“9.16大悅瘋搶節(jié)”火爆現(xiàn)場
大悅家族以“十年大鉅惠，瘋搶嘉年華”為主題，用更好的品牌組合、更新的玩法體驗(yàn)、更多平臺資源的支持，給行業(yè)及忠實(shí)消費(fèi)者奉獻(xiàn)了一場高質(zhì)量購物狂歡，再次刷新全國購物中心同期單日客流、銷售與會(huì)員三記錄，引領(lǐng)消費(fèi)“重返實(shí)體店”，打響新一輪消費(fèi)升級戰(zhàn)。
圖2：天津南開大悅城“9.16大悅瘋搶節(jié)”火爆現(xiàn)場
一
借勢品牌十年，聚焦會(huì)員價(jià)值
漫天飛舞，聚而有靈，做商業(yè)的過程，是一個(gè)體系化培養(yǎng)品牌價(jià)值的過程，需要首先理清邏輯、聚焦靈魂，后續(xù)的發(fā)力才不會(huì)散。從西單大悅城問世至今，已走過十個(gè)春秋的大悅城仍延續(xù)著“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的品牌定位，聚焦“18-35歲年輕新興中產(chǎn)階級”客群，通過打造充滿變化和驚喜的生活場景，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
大悅瘋搶節(jié)(JOY CITY Shopping Festival)，作為一檔由大悅城匠心策劃的基于促銷的創(chuàng)意營銷類活動(dòng)，自2013年首次在天津試水成功后，現(xiàn)已成為每年4月、9月在全國范圍固定舉辦的、常玩常新的自創(chuàng)IP活動(dòng)。
從第一屆建立自主IP，到第二屆聯(lián)手美團(tuán)點(diǎn)評引爆O2O購物新模式，再到今年4月大悅城打通自有平臺，實(shí)現(xiàn)自平臺與我買網(wǎng)、愛奇藝、樂視商城等“番外瘋搶平臺”共同發(fā)力、借勢營銷……毋庸置疑，每屆大悅瘋搶節(jié)經(jīng)過不懈探索，無論是銷售、客流還是品牌影響力，都已成為購物中心商業(yè)營銷活動(dòng)的經(jīng)典案例，其場面之盛大足以被稱為實(shí)體商業(yè)的“雙十一”。
如今，商業(yè)空間正在經(jīng)歷前所未有的競爭與變革，逐漸從一個(gè)商品稀缺的時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)顧客稀缺的時(shí)代。那么，如何把有限的資源投入到更有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客群上?
大悅城CRM數(shù)據(jù)顯示，占比30%的年消費(fèi)在10000萬以上的優(yōu)質(zhì)客群貢獻(xiàn)了88%的總消費(fèi)額度。截至2017年上半年，大悅城已經(jīng)擁有近300萬優(yōu)質(zhì)會(huì)員，其消費(fèi)貢獻(xiàn)價(jià)值約為大悅城平均值的3倍，而在品牌忠誠度、傳播度和社交活躍度等維度上，悅粉的貢獻(xiàn)也遠(yuǎn)高于普通客群。可見，會(huì)員扮演了尤為重要的角色，這也是大悅城一直強(qiáng)調(diào)做會(huì)員的內(nèi)因所在。
在9月16日的第四屆大悅瘋搶節(jié)中，大悅城帶著洞察與思考回歸初心，將焦點(diǎn)聚集優(yōu)質(zhì)且有粘性的會(huì)員上，結(jié)合大悅城品牌十周年節(jié)點(diǎn)，著重打造會(huì)員瘋搶嘉年華，描繪了一副全景式會(huì)員價(jià)值圖騰。
此次瘋搶節(jié)，各大悅城結(jié)合屬地化的消費(fèi)特點(diǎn)，在場內(nèi)開展了紛繁多樣的“會(huì)員獨(dú)享專區(qū)”活動(dòng)——選取具有影響力的品牌商戶推行全國超級單品、折扣獨(dú)享、品牌會(huì)員日等，提升當(dāng)天會(huì)員進(jìn)店率。
買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、團(tuán)購等活動(dòng)消費(fèi)者均需具備會(huì)員資格才可參與——
朝陽大悅城創(chuàng)新打造“線上積分競拍”活動(dòng)，10000積分起拍活動(dòng)當(dāng)日“霸王餐”，2000積分起拍活動(dòng)當(dāng)日三家熱門商戶“免排隊(duì)資格”;
西單大悅城會(huì)員單筆消費(fèi)最高積分直抵500元現(xiàn)金，積分當(dāng)錢花;
祥云小鎮(zhèn)會(huì)員消費(fèi)滿額即可以領(lǐng)取“1元換購iPhone8”、皇冠假日酒店入住、中國銀行私行保險(xiǎn)箱三年使用權(quán)等會(huì)員專屬福利;
上海靜安大悅城針對會(huì)員推出Joy Pay支付折上九折的加磅優(yōu)惠;
天津南開大悅城會(huì)員限時(shí)10倍積分，創(chuàng)新引入AR尋寶贏iPhone8和LINE FRIENDS門票;
煙臺大悅城會(huì)員消費(fèi)999直闖“真人娃娃機(jī)”，將娛樂體驗(yàn)融入瘋搶節(jié);
還有沈陽大悅城、成都大悅城、天津和平大悅城......
圖3：煙臺大悅城 “真人娃娃機(jī)”會(huì)員活動(dòng)現(xiàn)場
這背后透露出大悅城的營銷邏輯，即聚焦會(huì)員價(jià)值的主線，充分從品牌影響力、到店轉(zhuǎn)化、消費(fèi)轉(zhuǎn)化、滿意度等維度發(fā)掘和衍生出多元消費(fèi)場景，積極推動(dòng)消費(fèi)者向會(huì)員轉(zhuǎn)化，通過場景化的積分活動(dòng)撬動(dòng)活躍會(huì)員，激活沉睡會(huì)員，促使會(huì)員熱衷于在大悅城消費(fèi)、流連于在大悅城約會(huì)，并愿意主動(dòng)在自己圈子中表達(dá)自己的興奮體驗(yàn)。
圖4：消費(fèi)者主動(dòng)分享愉悅體驗(yàn)
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