三
連接跨界接口，構(gòu)建開放式大會(huì)員平臺(tái)
聚沙成塔，聚水成涓。與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)所不同的是，一般單個(gè)商圈的自然流量，就是購(gòu)物中心能夠獲取的最大流量上限了。但大悅城不只滿足于經(jīng)營(yíng)盒子和到場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，它還要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)更大的商業(yè)生態(tài)圈——不僅做存量，更要做增量;不僅做平臺(tái)，還要做延展。
作為一個(gè)年銷售額150億元，客流1.4億人次，積累了近300萬(wàn)會(huì)員的大悅城，它憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，很早就洞察到資源聚合的價(jià)值。不僅在商業(yè)模式中加入更多體驗(yàn)和服務(wù)元素，不斷進(jìn)行品牌、業(yè)態(tài)組合調(diào)整，還在不斷吸納優(yōu)質(zhì)第三方資源到自有平臺(tái)中，勾勒一個(gè)大平臺(tái)、泛平臺(tái)，通過(guò)不斷連接線上線下與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，衍生更多的功能、產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動(dòng)和情感共鳴，營(yíng)造全方位的體驗(yàn)和360°的品牌形象。
歷屆瘋搶節(jié)，大悅城與螞蟻花唄、支付寶、微信支付、愛奇藝、樂(lè)視商城、百度外賣、滴滴出行、新浪網(wǎng)、招商銀行等均有過(guò)跨界合作，不難看出大悅城的O2O商業(yè)模式已初具規(guī)模。此次活動(dòng)選擇與阿里巴巴旗下本地生活服務(wù)平臺(tái)口碑進(jìn)行深度聯(lián)合，不僅是大悅城商業(yè)生態(tài)圈戰(zhàn)略的重要一步，也是擁有會(huì)員體制的商業(yè)的一次重要突破。
口碑作為國(guó)內(nèi)最大的生活服務(wù)平臺(tái)，坐擁龐大的支付寶和阿里系客群，為消費(fèi)者提供豐富的線上線下互動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景；而大悅城通過(guò)十年匠心運(yùn)營(yíng)，積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)而真實(shí)的實(shí)體客戶資源，在零售、餐飲、娛樂(lè)及休閑等業(yè)態(tài)的招商及運(yùn)營(yíng)管理上也頗具實(shí)力。
出于對(duì)獲取流量和持續(xù)增長(zhǎng)的雙重需求，線上線下兩大“巨頭”一拍即合。雙方以瘋搶節(jié)為契機(jī)，在活動(dòng)前一個(gè)月就打通了CRM系統(tǒng)，推出“掃商圈碼入會(huì)大悅城”、“支付寶支付即會(huì)員”、“消費(fèi)即積分”等會(huì)員營(yíng)銷新玩法，借勢(shì)口碑流量入口做大悅城會(huì)員的捕獲，實(shí)現(xiàn)客戶資源及數(shù)據(jù)資源的共享，進(jìn)一步掌握會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣及偏好;
通過(guò)設(shè)立口碑番外瘋搶專區(qū)，開展“領(lǐng)（大悅瘋搶）券立減，支付（口碑）再送”、“9.16掃碼贏取最高999元瘋搶購(gòu)物紅包”、“支付寶消費(fèi)立減最高免單”等活動(dòng)，將瘋搶節(jié)的邊界無(wú)限延伸，與會(huì)員產(chǎn)生更深入、更多維的聯(lián)系;
此外，平臺(tái)合作共享傳播及渠道資源，為雙方帶來(lái)極高品牌曝光。
圖7：大悅城與生態(tài)伙伴口碑開展會(huì)員營(yíng)銷新玩法
活動(dòng)期間，基于CRM系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)，會(huì)員置換、會(huì)員回饋、精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面均呈現(xiàn)出卓然效果。
首先，大悅城與口碑共享雙平臺(tái)會(huì)員權(quán)益，實(shí)現(xiàn)了13189余優(yōu)質(zhì)會(huì)員的雙向轉(zhuǎn)化與識(shí)別，積分互通。二者聯(lián)名會(huì)員在口碑平臺(tái)(各大悅城及祥云小鎮(zhèn)商圈)達(dá)成了26668筆交易、拉動(dòng)銷售額1548萬(wàn)，占商圈消費(fèi)總池的30%，平均會(huì)員客單價(jià)超581元。而在消費(fèi)的同時(shí)，其消費(fèi)記錄與會(huì)員積分情況也可得到及時(shí)同步。
其次，大悅城大力拓店，以活動(dòng)為契機(jī)共邀MICHAEL KORS、Coach、PANDORA、Under Armour、UGG、Snidel、MUJI、單農(nóng)、言幾又、半舍集、JNBY等共2242家知名品牌入駐口碑商圈，其中有892家為新拓(口碑)零售門店，大大豐富了口碑商圈的業(yè)態(tài)及品牌組合。
再次，活動(dòng)當(dāng)日大悅城在口碑平臺(tái)發(fā)放了24866張瘋搶節(jié)優(yōu)惠券，有效吸引大量線上客流轉(zhuǎn)化到店。而口碑也定制化地為活動(dòng)提供了32166筆的優(yōu)惠加磅投入，帶動(dòng)731000元二次交易額達(dá)成，連單率翻倍。
此外，大悅瘋搶節(jié)信息精準(zhǔn)投放，在口碑平臺(tái)獲得了破20萬(wàn)次的點(diǎn)擊量，口碑則共享了大悅瘋搶節(jié)近80萬(wàn)人次的外延式客群輻射。
據(jù)悉，未來(lái)大悅城還將與支付、地圖、出行、娛樂(lè)、社交、生活服務(wù)類等更多線上平臺(tái)進(jìn)行合作，開放CRM系統(tǒng)跨界接口，連接更多的增量會(huì)員、數(shù)據(jù)、場(chǎng)景，打造一個(gè)全品類的、跨業(yè)態(tài)的、聚合各類社群群體的大會(huì)員平臺(tái)。
首先，不再把線上平臺(tái)當(dāng)作某個(gè)銷售渠道，未來(lái)每一家大悅城都是線上與線下一體化運(yùn)營(yíng)的品牌養(yǎng)成館和生活中心，大悅城與各生態(tài)伙伴將以戰(zhàn)略合作為依托，優(yōu)先在彼此平臺(tái)上開展先鋒業(yè)態(tài)、服務(wù)場(chǎng)景和應(yīng)用場(chǎng)景等合作。
線上平臺(tái)作為線下場(chǎng)內(nèi)資源的升維和獲客入口的延伸，導(dǎo)入高質(zhì)量消費(fèi)者，不斷豐富大悅城的消費(fèi)場(chǎng)景，促進(jìn)客戶價(jià)值變現(xiàn)。而大悅城線下實(shí)體店，捕獲到真實(shí)的消費(fèi)者后繼續(xù)導(dǎo)流至線上消費(fèi)，客戶終身價(jià)值得到增加，從而將會(huì)極大提升大悅城品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力。
其次，基于商業(yè)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)CRM對(duì)接，打破“會(huì)員閉環(huán)”和單一的積分體系，將多渠道的會(huì)員識(shí)別、轉(zhuǎn)化、互認(rèn)常態(tài)化。同時(shí)，打通積分消費(fèi)的入口端和出口端，讓更多第三方平臺(tái)的資源彼此承接，通過(guò)積分通兌升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，拓展會(huì)員服務(wù)與積分應(yīng)用場(chǎng)景，賦予悅粉更多權(quán)益，將優(yōu)質(zhì)客流的紅利充分挖掘。
另外，應(yīng)用場(chǎng)景越多，消費(fèi)數(shù)據(jù)越豐富，未來(lái)的營(yíng)銷效果也越易達(dá)到效果。未來(lái)大悅城將通過(guò)人貨場(chǎng)的數(shù)字化、大數(shù)據(jù)的整合、大平臺(tái)的整合，積累大量真實(shí)而有效的商業(yè)數(shù)據(jù)。利用大平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間會(huì)員基本信息、消費(fèi)行為信息、商戶信息、商圈商場(chǎng)信息等多維度商業(yè)數(shù)據(jù)的共享，借助各種營(yíng)銷工具、營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)抓取，全方位體察“客”情，增補(bǔ)完善會(huì)員大數(shù)據(jù)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行標(biāo)簽化篩選、模型化分層。
最后，大悅城會(huì)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，升級(jí)零售業(yè)形態(tài)，提升會(huì)員體驗(yàn)，精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷。利用大數(shù)據(jù)全方位的識(shí)別和分析消費(fèi)者，開發(fā)潛在會(huì)員，培養(yǎng)高價(jià)值會(huì)員，針對(duì)不同類型的會(huì)員做分級(jí)管理，精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供差異化服務(wù)。在提純會(huì)員質(zhì)量的同時(shí)，也進(jìn)一步拉動(dòng)更多銷售貢獻(xiàn)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
沉淀，創(chuàng)新，篤行，實(shí)非一朝一夕之功。大悅城不忘初心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，深耕會(huì)員經(jīng)濟(jì)，不斷完善產(chǎn)品及服務(wù)，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，聚合線上線下第三方生態(tài)伙伴打造開放式大會(huì)員平臺(tái)，基于大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供多維生活場(chǎng)景及增值服務(wù)，不斷優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體商業(yè)的模式升級(jí)。
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