消費風潮已經(jīng)改變了，但百麗并沒有跟上
這幾年最厲害的當屬運動休閑風，它徹底改變了運動鞋在女性鞋柜中的位置：她們不再只是運動時穿穿，逛街甚至是上班和約會的場合，穿運動鞋的女性也越來越多了。運動鞋也突破了固有的搭配，它被穿著搭配裙子，甚至是西服。
阿迪達斯的Stan smith走紅之后，幾乎所有鞋履品牌都推出了小白鞋。小白鞋從2014年被穿上Celine秀場已經(jīng)紅了3年了，熱潮至今都未消退。阿迪達斯在中國女鞋市場的市場份額從 2014年的1.4%增長到了去年的2%。
從中受益不止是阿迪達斯，還有競爭對手耐克。根據(jù)歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)，耐克在女鞋市場所占的份額在過去兩年之內(nèi)幾乎擴大了一倍，達到了4.7%——這大概是受到運動休閑風和中國體育用品市場發(fā)展(健身的人越來越多)的雙重影響。與它們相比的是，達芙妮的市場份額從3.6%下降到2.4%。
2016年，如果算上男鞋，百麗和達芙妮在整個中國鞋履市場的份額排在耐克和阿迪達斯之后。
公司對員工的著裝要求也越來越“松”了。百麗國際首席執(zhí)行官盛柏椒也在業(yè)績報告會上曾提到，他在上海公司的電梯內(nèi)發(fā)現(xiàn)，20個人里只有兩個人穿著正裝鞋，其中一個是他自己。
但運動鞋并不是百麗擅長設計和包裝的鞋款。百麗旗下的12個品牌都以更正式的鞋款為主，這些品牌中很少有運動鞋(尤其是帶一定運動功能)的身影。按照財報的語言就是“時尚鞋、正裝鞋過度覆蓋，運動休閑風格占比相對不足。”
不過跟達芙妮等其他女鞋公司不同的是，百麗其實因此受益了。很多消費者不一定知道百麗也是耐克和阿迪達斯等品牌在中國最大的經(jīng)銷商之一，它經(jīng)營著滔博體育等零售 終端。運動零售的業(yè)務帶來了利好：在財報上它的貢獻在擴大。不過經(jīng)銷的毛利率始終低于百麗的自有品牌。根據(jù)2016/17年年中期財報，鞋類毛利率為67%，而運動及服飾品牌只有44%左右。 只做經(jīng)銷并非長久之計。
品牌和產(chǎn)品老化，更新速度實在太慢了
百麗已經(jīng)很久沒有爆款了。上一次還是2011年百麗旗下的思加圖和徐濠縈合作推紅了松糕涼鞋。當時這款鞋成為了眾多品牌模仿和抄襲的對象。但現(xiàn)在當下最流行的小白鞋、綁帶鞋、絨球裝飾鞋……沒有一款來自百麗旗下品牌。往往是一個鞋款流行了一陣子，百麗的品牌才會跟隨上來。
這是 2015在4月香奈兒秋冬系列走秀時的一雙鞋(它的設計在50年代就有了)，在當年下半年迅速走紅。Zara在2016年初時候就推出了這樣的款式。一眾淘寶網(wǎng)紅店跟 Zara 推仿款的速度可能差不多，他們非常關注潮流和趨勢。在我們之前的報道中發(fā)現(xiàn)店主們?yōu)榱司o跟時裝周的潮流會關注WowTrend或是WSGN這樣的網(wǎng)站。
而百麗沒有那么敏捷，它對潮流的反應要慢得多：百麗今年春季才推出這雙拼色中跟鞋。從圖紙到成品，據(jù)說百麗需要3~6個月。
百麗對大牌的模仿還有不少其它例子：你能在一些鞋款上看到Tory Burch甚至是更街頭一些的品牌如Dr.Martens。但總是慢了幾拍，據(jù)說百麗集團的設計團隊每年會推出3000個款式，不過分散到 12個自有品牌下其實新品也不多。
同樣原創(chuàng)設計不多，但這幾年在比較萎靡的女鞋市場中“逆勢而起”的Charles & Keith卻受到了不少年輕消費者的追捧，它甚至還有小CK之稱。
Charles & Keith的長項就是“快”：它的設計研發(fā)團隊經(jīng)常前往米蘭、巴黎、倫敦和紐約等國家參加各種時尚貿(mào)易展覽會，第一時間獲取潮流資訊。每周就會推出 20 多個新款。
它的產(chǎn)品單價也比百麗低，一般在200~400元人民幣左右，采用的是 PU 材質。雖然價格和材質可能都不如百麗旗下的品牌，但 Charles & Keith更懂得包裝品牌。它的店鋪設計更寬敞，灰色調的視覺更有現(xiàn)代感，陳列也更大氣。其電商負責人Andy Chen曾透露，相比于百貨商店，Charles & Keith選擇了購物中心作為主要渠道。
不僅如此，他們還會結合數(shù)據(jù)來確定流行的顏色和鞋款，確定采購和訂貨，先在電商平臺測試新款。效果不錯再投放線下店鋪。
除了鞋履產(chǎn)品，Charles & Keith還推出了包袋和墨鏡等配飾。它把自己裝扮得更像是個生活方式品牌。這些策略都讓它看起來更有時尚感，也更吸引年輕人。
時間對時尚行業(yè)已經(jīng)越來越重要了：誰最先上新款，誰的翻單快，就能搶占先機，有更大機會賣得更多。已經(jīng)習慣了“快時尚模式”的消費者期待的是：不管是鞋履、配飾甚至是彩妝都要相對低價且符合最新潮流，他們寧可犧牲一些耐用性和舒適度。
而快時尚也正在成為百麗的競爭對手，它們的一些鞋履產(chǎn)品同樣很受年輕人追捧。在Zara的天貓商城里，賣得好的鞋有超過 1700 條點評，跟百麗旗艦店最暢銷產(chǎn)品不相上下。
除了快時尚，還有更多的競爭對手在網(wǎng)上
電商帶來的不僅是渠道的沖擊，還有更多的競爭對手。在淘寶這個長尾市場里面，有無數(shù)個品牌可供消費者選擇購買，而不僅是商場里的那二十幾個了�，F(xiàn)在勢頭正起的一些網(wǎng)紅店鋪不僅賣服裝也賣女鞋，他們更懂得包裝產(chǎn)品迎合年輕人的喜好。
還有無數(shù)的海外代購和海淘，讓一些消費者能買到線下暫無實體店的品牌，比如受到年輕人喜歡的COS、Everlane 和Sam Edelman。這些都搶走了百麗和達芙妮的份額。根據(jù)亞馬遜公布的《2016 跨境電商趨勢報告》，服裝和鞋靴是最受中國消費者喜歡的品類。
“它(百麗)的品牌并不強大，當線上的選擇越來越多，人們不愿意為了一個不吸引人的品牌付高價。”晨星基金的分析師Chelsey Tam說。
中國消費者越來越不好對付了。社交媒體打通了信息流通的渠道，國外時尚資訊和流行趨勢幾乎同步流傳到國內(nèi)。
百麗對此則顯得知后覺，它在2015/16財報中稱“中國消費者迅速成長，其審美偏好、生活方式逐步向國際水平靠攏”。
還有更多的人在旅游中釋放出了極大的購物熱情。根據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)，2016年全國有1.22億人次出境旅游。中國出境旅游購物規(guī)模已達6841億元。從往年調查的來看，平均用于購物的費用占人均境外消費的55.8%。
盡管這其中沒有具體的有關鞋類消費的數(shù)據(jù)，但達芙妮還是把它歸結為了自己面臨的重要挑戰(zhàn)之一：“一些亞洲國家貨幣疲弱促使更多中國內(nèi)地消費者出境旅游及購物，影響國內(nèi)的消費。”
其實和蓬勃發(fā)展的運動配飾服飾行業(yè)相比，整個女鞋市場都不太景氣。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2016年國內(nèi)女鞋市場首次出現(xiàn)下滑，銷售額為 1766.2億人民幣，同比下降了1.3%。
整個市場的衰退加上競爭日益激烈，百麗和達芙妮都在尋求轉型：進入其他領域，分散經(jīng)營風險。
百麗選擇進入服飾領域。2016年3月，百麗宣布收購意大利牛仔褲品牌 Replay 母公司的部分股權，官方稱此舉是因為看中牛仔褲在服飾市場中比較穩(wěn)固“抗跌”的屬性。另外，它和鼎輝資本一起買下潮牌Sly和Moussy的母公司巴洛克日本大多數(shù)股權，經(jīng)營著這幾個品牌在中國的生意。
百麗選擇的這幾個服裝品牌總體來說定位和定價都比自有品牌高，它試圖改善自己的品牌組合。目前包括運動和服裝品牌的這部分收入占到了百麗總收入的一半。
達芙妮也有所動作，它旗下的達芙妮投資及炫鋒和浙江 衛(wèi)視一起推出真人秀節(jié)目《蜜蜂少女隊》——但這讓達芙妮于2016年虧損了7441萬港元。去年3月，它還宣布將和日本講談社推 ViVifleurs品牌的服裝和日用雜貨。不過目前來看還沒有實質性的動作。
百麗的業(yè)績還是比達芙妮好看一些。畢竟跟達芙妮虧損8億多相比，它還在盈利。它在百貨渠道也還是有一定的生存空間。在關閉了一些虧損店鋪之后，百麗的鞋類零售店依然有1.3 萬多家，等于是肯德基母公司百勝中國所有品牌店鋪的兩倍。加上體育品牌和服裝零售，它店鋪超過了2萬家。彭博社的Nisha Gopalan認為它是僅次于7-Eleven零售點最多的公司。
但，這些現(xiàn)在都成為了包袱。
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