保持中國(guó)特色
斯凱奇在全球都受益于這股休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2016年前三個(gè)月，斯凱奇在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為5%，超過(guò)了阿迪達(dá)斯的4.6%，成為僅次于耐克的美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)鞋公司。摩根斯坦利當(dāng)時(shí)的一份報(bào)告認(rèn)為，斯凱奇近來(lái)的成功部分是因?yàn)橄噍^于籃球鞋，消費(fèi)者越來(lái)越偏向于選購(gòu)舒適潮鞋。人們不管自己是否要用來(lái)健身，他們只是喜歡購(gòu)買運(yùn)動(dòng)風(fēng)的服飾和鞋子，斯凱奇的高增長(zhǎng)正是得益于這一“休閑運(yùn)動(dòng)”時(shí)尚。“運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚正在變化，這一波潮流讓斯凱奇占到了便宜。”
從去年開始，斯凱奇有了往專業(yè)運(yùn)動(dòng)方向發(fā)展的勢(shì)頭，比如取代Asics成為洛杉磯馬拉松的冠名贊助商，這也是其拿下的首個(gè)主流跑步比賽。這家公司還成為了休斯頓馬拉松的鞋服贊助商。但曾爭(zhēng)奪專業(yè)跑者市場(chǎng)失敗的斯凱奇中國(guó)沒有忘記過(guò)去的教訓(xùn)。
祖籍泉州的陳偉利在美國(guó)長(zhǎng)大，學(xué)了十年的中文，說(shuō)起來(lái)還是有些磕磕絆絆。據(jù)其回憶，促使他下定決心進(jìn)入國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的原因在于，他父親有一次回泉州跟七匹狼、安踏的人吃飯，被告知“國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)有多好”。
陳偉利父親于1965年創(chuàng)立了聯(lián)泰集團(tuán)。這家總部位于香港的跨國(guó)企業(yè)生意涵蓋了零售、漁業(yè)、旅游、投資、房地產(chǎn)等多個(gè)板塊。其中，港股上市公司聯(lián)泰控股是知名的服裝供應(yīng)鏈服務(wù)商。陳偉利則掌管聯(lián)泰企業(yè)和陳氏控股兩個(gè)私營(yíng)集團(tuán)的業(yè)務(wù)。
但陳偉利并沒有選擇和多數(shù)泉州老鄉(xiāng)一樣自創(chuàng)品牌，“在中國(guó)，從頭開始做一個(gè)新的品牌并不簡(jiǎn)單，我就想找一個(gè)具有潛力的國(guó)際品牌帶入中國(guó)。”
熟悉美國(guó)的他選擇了斯凱奇。在加州俚語(yǔ)中，斯凱奇意為“坐不住的年輕人”。這種風(fēng)格與陳偉利很像，休閑格子襯衫是他喜歡的日常穿著，只有在最正式的場(chǎng)合，這位跨國(guó)公司掌門人才會(huì)換上西服領(lǐng)帶。
斯凱奇中國(guó)其實(shí)是斯凱奇和陳偉利的聯(lián)泰企業(yè)成立的合資公司，雙方各占50%股份，由陳偉利出任CEO。
這不同于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的方式，前者由總部在華設(shè)立分公司。但全球知名度與生意體量都較低的斯凱奇選擇了更為穩(wěn)妥的合資方式，這使斯凱奇中國(guó)擁有更大的自主決策權(quán)與靈活性。對(duì)瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是至關(guān)重要的。
斯凱奇最新財(cái)報(bào)顯示，去年美國(guó)本土市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)務(wù)同比減少1.6%，毛利率降低了3.6%。而在國(guó)際市場(chǎng)，批發(fā)業(yè)務(wù)總體上漲了27.1%，毛利率增至44.3%，其中來(lái)自英國(guó)、德國(guó)、西班牙的子公司以及中國(guó)合資公司貢獻(xiàn)最大，合計(jì)達(dá)到10.9億美元。中國(guó)以30億元的批發(fā)業(yè)績(jī)計(jì)入財(cái)報(bào)，占全球營(yíng)收的近1/8。陳偉利也透露，斯凱奇在中國(guó)90%以上店面是盈利的，且利潤(rùn)在“中雙位數(shù)(mid double digit )”。
不管從總量、增速還是毛利率來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)斯凱奇在全球的成長(zhǎng)都是舉足輕重的。盡管陳偉利表示總部并沒有對(duì)斯凱奇中國(guó)施加太多壓力，但不可否認(rèn)，斯凱奇中國(guó)將在未來(lái)扮演更重要的角色。
在中國(guó)，看準(zhǔn)了全民健身潮流，斯凱奇中國(guó)更想俘獲的是入門級(jí)運(yùn)動(dòng)參與者。
與總部相比，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)直接贊助的專業(yè)賽事屈指可數(shù)。為數(shù)不多的權(quán)益是上海國(guó)際10公里精英賽的和溫州馬拉松的鞋服贊助權(quán)，后者是因?yàn)樗箘P奇代理商奧康國(guó)際冠名贊助了溫馬。與此同時(shí)，斯凱奇中國(guó)與壹基金合作舉辦了“為愛同行·健步走”項(xiàng)目，甚至成立街舞團(tuán)在5個(gè)城市開設(shè)街舞課。
這也能從其最新代言人李小鵬的廣告詞中看出來(lái)——“換一雙鞋去走”。此前，韓國(guó)女子組合SISTAR與韓國(guó)男子組合EXO陸續(xù)成為斯凱奇亞太地區(qū)代言人。抓住初級(jí)跑者的健步鞋以及順應(yīng)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮的熊貓鞋，仍是斯凱奇不變的王牌。
到三四線去
從推廣方式上看，斯凱奇在中國(guó)的策略更傾向于傳統(tǒng)的賣貨方式。這在一定程度上導(dǎo)致斯凱奇的品牌傳播能力較為欠缺。從百度搜索指數(shù)中可以看見，斯凱奇的傳播力度遠(yuǎn)低于耐克，也不如安踏，且自身爆點(diǎn)不足，鮮有流量高峰。這和更晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的安德瑪(UA)形成鮮明對(duì)比。
張睿妍坦言，斯凱奇在華知名度不如耐克和阿迪達(dá)斯這些老牌外資品牌，需要在新興的二、三城市做重點(diǎn)布局，“我們針對(duì)年輕消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷，在北上廣深等15個(gè)重要城市投放很多地鐵廣告，未來(lái)會(huì)簽更多代言人，比如小鮮肉、當(dāng)紅女星。”據(jù)她透露，去年斯凱奇中國(guó)的推廣費(fèi)用超過(guò)了2億元。
這種以貨品為導(dǎo)向的銷售方式，在某種程度上決定了斯凱奇會(huì)把更多精力放在和代理商之間的合作關(guān)系上。
目前斯凱奇在華有近20個(gè)代理商，包括寶勝國(guó)際、百麗國(guó)際、奧康國(guó)際、杭州陳河服飾、上海愛發(fā)等。陳偉利對(duì)代理商的要求是這樣的，“有財(cái)力，有市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，懂零售，高度誠(chéng)信，對(duì)品牌有忠誠(chéng)度。”在雙方合作時(shí)，由斯凱奇中國(guó)負(fù)責(zé)建設(shè)品牌、培訓(xùn)店員、管理庫(kù)存，而代理商負(fù)責(zé)開拓渠道，搭建銷售團(tuán)隊(duì)。
過(guò)去兩、三年，斯凱奇曾貿(mào)然闖進(jìn)三、四線城市，開了100多家門店，這在陳偉利看來(lái)是過(guò)去10年里犯過(guò)的最大錯(cuò)誤，“團(tuán)隊(duì)還沒有準(zhǔn)備好，去的也不是對(duì)的城市。”
現(xiàn)在，陳偉利覺得時(shí)機(jī)已到。一方面，因?yàn)槌擎?zhèn)化發(fā)展，居民收入水平大幅提高，而政府也鼓勵(lì)年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，更多的商業(yè)投資涌入了這些曾經(jīng)不起眼的小城市。另一方面，國(guó)際品牌下沉到三、四線城市是大勢(shì)所趨。在一、二線城市幾近飽和后，消費(fèi)能力日漸提升的城鎮(zhèn)居民成為這些大品牌想得到的新客戶群體。
2015年8月和奧康國(guó)際的合作就可以看作斯凱奇在三、四線城市的野心。前者是有著近30年歷史的傳統(tǒng)皮鞋巨頭。奧康國(guó)際董事長(zhǎng)王振滔此前接受懶熊體育采訪時(shí)表示，“我們的方法是和YY(寶勝國(guó)際下的YYsports勝道體育)做差異化，走專賣店、shopping mall。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是安踏、特步、361度、匹克，把定位和價(jià)格放下來(lái)，今年開始大批量做。”
截至去年年底，奧康國(guó)際擁有135家斯凱奇門店，營(yíng)收接近1億元，計(jì)劃在2020年開到1000家。張睿妍也表示，斯凱奇在向三、四線城市下沉?xí)r，會(huì)用價(jià)格段區(qū)分，推出一些低價(jià)位的產(chǎn)品。
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