如果你只會(huì)用韓劇來(lái)解釋Skechers(以下稱為斯凱奇)在中國(guó)的流行，那你可能只看到了真相的一小部分——這個(gè)公司比你想的要復(fù)雜一些。
近日，斯凱奇中國(guó)首家品牌體驗(yàn)店在成都客流最大的商圈春熙路開(kāi)業(yè)。雖然店鋪在一條支路上，但你從老遠(yuǎn)就能注意到品牌Logo。斯凱奇用全光柱豎條鋁板把整幢樓包了下來(lái)，但實(shí)際上，店鋪僅在一樓營(yíng)業(yè)，上面幾層屬于你走近才能看清楚的小天鵝火鍋和豪尚豪牛排館——它們黃色的招貼字以一種突兀的姿態(tài)出現(xiàn)在斯凱奇的新品海報(bào)旁邊。
這家店鋪面積1300平方米，分成四個(gè)區(qū)域，風(fēng)格互不兼容。要說(shuō)店鋪裝修水準(zhǔn)，它比耐克和阿迪達(dá)斯差得還遠(yuǎn)。在黑白灰的時(shí)尚區(qū)和糖果色的兒童區(qū)閑逛，你會(huì)有一種進(jìn)入不同店鋪的錯(cuò)覺(jué)。盡管如此，斯凱奇中國(guó)的CEO陳偉利依然覺(jué)得這是向西南市場(chǎng)展示自家實(shí)力的最佳做法。他很為這里的布局感到高興：因?yàn)榭臻g夠大，運(yùn)動(dòng)鞋單品得以充分展示，從普通店鋪的一個(gè)陳列板擴(kuò)展到了四個(gè)。
聯(lián)泰企業(yè)和斯凱奇合資成立斯凱奇中國(guó)迄今已有10年。在擺脫早期的定位誤區(qū)和選址困擾之后，斯凱奇中國(guó)于2014年開(kāi)始進(jìn)入飛速增長(zhǎng)的狀態(tài)，目前已經(jīng)能為全球貢獻(xiàn)將近四分之一的銷(xiāo)售額。2016年，斯凱奇中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售額為65億元人民幣，同比增長(zhǎng)了89%;同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)了25%，幾乎是全球同店增長(zhǎng)的8倍。
操著一口粵式普通話的陳偉利可以熟練且不避諱地報(bào)出一連串經(jīng)營(yíng)數(shù)字：“65億是我們的零售額，我們公司收入是30億。我們的凈利潤(rùn)是15億(mid double-digit)左右，這是我可以說(shuō)的……直營(yíng)150家店，每家店平均40多萬(wàn)的收入。”
他強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“我們90%的店鋪都是盈利的。”斯凱奇中國(guó)目前擁有2260家店鋪，絕大多數(shù)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商于2015~2016年雨后春筍般開(kāi)設(shè)出來(lái)。目前，阿迪達(dá)斯是在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店最多的運(yùn)動(dòng)公司，數(shù)量在一萬(wàn)家以上，而耐克的店鋪數(shù)量則在7000家左右。
陳偉利祖籍福建泉州，從小在美國(guó)長(zhǎng)大。他的父親陳守仁在香港創(chuàng)建了聯(lián)泰集團(tuán)。在進(jìn)入零售業(yè)之前，陳偉利負(fù)責(zé)家族的制衣產(chǎn)業(yè)和服飾配件的供應(yīng)鏈服務(wù)。一次回鄉(xiāng)，他聽(tīng)說(shuō)中國(guó)零售業(yè)發(fā)展很快，于是開(kāi)始搜尋可以建立合作關(guān)系的品牌。
如今的斯凱奇中國(guó)顯然已經(jīng)成了陳偉利津津樂(lè)道的商場(chǎng)案例。2014年，《來(lái)自星星的你》在中國(guó)內(nèi)地?zé)岵�，�?dāng)時(shí)“都教授”穿了一雙類似斯凱奇D’lites熊貓鞋。這雙帶內(nèi)增高的黑白運(yùn)動(dòng)鞋在韓國(guó)女子組合Sistar示范了之后成為爆款。從百度指數(shù)來(lái)看，2014年下半年它的搜索開(kāi)始猛增，達(dá)到年初時(shí)的3倍。
2015年8月，溫州五馬街的斯凱奇專賣(mài)店開(kāi)業(yè)僅僅十天，就賣(mài)出了60雙售價(jià)599元的D’lites熊貓鞋，而男女同款的Wild Panda也賣(mài)出了40雙。目前為止熊貓鞋在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)出了超過(guò)300萬(wàn)雙。
這樣的盛況讓美國(guó)人感到驚訝。從Skechers全球(尤其是美國(guó))的狀態(tài)來(lái)看，它依舊是一個(gè)穩(wěn)定甚至偏保守的公司。就連中國(guó)大熱的熊貓鞋，也不過(guò)是小甜甜10年前代言的舊款(當(dāng)然，它現(xiàn)在被斯凱奇稱為Heritage)。
在美國(guó)，斯凱奇2016年的銷(xiāo)售額為35.6億美元，同比增長(zhǎng)13%，凈利潤(rùn)為2.43億美元，增長(zhǎng)了5%。這已經(jīng)過(guò)了它最輝煌的時(shí)候——前三年它的年銷(xiāo)售額增速超過(guò)了30%。2015年5月，Skechers占據(jù)了美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)5%的份額，僅次于耐克。不過(guò)這個(gè)勢(shì)頭沒(méi)有維持多久，因?yàn)樯婕疤摷購(gòu)V告以及美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌渠道萎縮，斯凱奇業(yè)績(jī)下滑，目前，它預(yù)期2017年美國(guó)國(guó)內(nèi)批發(fā)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)會(huì)停滯。
斯凱奇的保守體現(xiàn)在它的投資派息分紅上。管理層在這件事上十分抗拒，以至于公司賬目上有太多現(xiàn)金(超過(guò)7.19億美金)。分析師警告說(shuō)，斯凱奇目前因?yàn)橘Y產(chǎn)沒(méi)有被充分利用，因而市值被低估，還有可能成為收購(gòu)標(biāo)的。
這一切都和斯凱奇中國(guó)沒(méi)什么關(guān)系。陳偉利希望今年它的新店開(kāi)業(yè)數(shù)量達(dá)到1000家。他說(shuō)目前公司的狀態(tài)就是“高速發(fā)展”。在2018年結(jié)束前，斯凱奇中國(guó)的店鋪將會(huì)超過(guò)4000家。
要維持這樣的增長(zhǎng)，光靠熊貓鞋是不現(xiàn)實(shí)的。陳偉利相信自己的成功構(gòu)建在產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位上。“我們不會(huì)做299的客戶。那個(gè)是安踏、李寧的客戶。但是你想找個(gè)國(guó)際品牌在399、499，你來(lái)找我。但我不會(huì)下去做299。那是別人的客戶。”
陳偉利認(rèn)為，“安踏李寧以上，耐克阿迪以下”的市場(chǎng)真空帶是斯凱奇的最佳生存空間。斯凱奇銷(xiāo)量最好的兩個(gè)系列，D’lites熊貓鞋和Go Walk健步鞋，前者的價(jià)格沒(méi)有超過(guò)700元人民幣;后一個(gè)系列價(jià)格在279~599元之間。整體來(lái)看，斯凱奇鞋子價(jià)格主要分布在399~699之間，最高價(jià)格為1249元(超過(guò)一千元的鞋款只有4款)。
這的確是一個(gè)比較微妙的價(jià)格空間。不僅避開(kāi)了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且滿足了一些追求性價(jià)比的消費(fèi)者——比如學(xué)生或者剛剛參加工作的年輕人，還有一些中老年人，他們不愿意為一雙球鞋花一兩千多買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，但可能又不喜歡定位過(guò)于大眾的李寧、安踏等品牌。
事實(shí)上，如果研究斯凱奇的產(chǎn)品線，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它有兩個(gè)異于絕大多數(shù)同價(jià)位或者更低價(jià)位運(yùn)動(dòng)品牌的特點(diǎn)。其一是女性產(chǎn)品線明顯較多;其二是從整體數(shù)量來(lái)看，它也是一個(gè)出新非常迅速的公司。
Skechers的長(zhǎng)項(xiàng)之一——如果你不會(huì)把和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)得很像視為污點(diǎn)的話——是快速推出各種定位的產(chǎn)品。斯凱奇在美國(guó)加州的設(shè)計(jì)總部每年會(huì)推出3000多個(gè)鞋款，超過(guò)一萬(wàn)個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)。
其中一些鞋款你會(huì)覺(jué)得似曾相識(shí)。比如類似Toms的漁夫鞋，船鞋款式和Sperry如出一轍，在內(nèi)增高高幫運(yùn)動(dòng)鞋流行的時(shí)候，你也會(huì)在斯凱奇的貨架上看到類似Ash的款式。
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雖中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)大增89％ 但斯凱奇須走出過(guò)去
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