“等待 400 個號碼、排隊 3.5 小時才能吃到一碗面。”
按照現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)來看，一風(fēng)堂曾經(jīng)創(chuàng)下的排隊記錄大可被冠以網(wǎng)紅拉面店的稱號。在過去 31 年的時間里，它擴張到了紐約、巴黎、新加坡、韓國、香港、上海、北京、緬甸等 12 個國家和城市。
就全球化和國際化的程度而言，大概目前為止沒有哪個拉面品牌可以超過一風(fēng)堂。
今天，一風(fēng)堂母公司力之源控股在東京證券交易所如期上市，計劃募集的 300 億日元(約合 17.9 億人民幣)依然是為了海外市場擴張，目標(biāo)是在 3 年的時間里，將海外門店數(shù)量從現(xiàn)在的 63 家增長到 200 家。
如果你知道在過去 32 年的時間里，一風(fēng)堂在全球開出了 196 家門店，就會知道這個擴張計劃是多么野心勃勃。
不過看上去也并非不可能。根據(jù)力之源控股的招股書披露的數(shù)據(jù)，2015 年 4 月 ~ 2016 年 3 月財年，一風(fēng)堂海外市場銷售額增長了 30%，在競爭激烈的日本本土市場，也達(dá)到了 13% 的增長率。
盡管一風(fēng)堂紐約店排隊 2、3 個小時的已經(jīng)比較少見，但多數(shù)時候依然需要等位。在中國，一風(fēng)堂是最早一批進(jìn)駐各個高端購物中心的拉面店，從上海環(huán)貿(mào) iapm、靜安嘉里中心到北京王府井東方廣場、成都九龍倉國金中心……在它之前的味千一般只能開在中檔商場。
“想讓酷酷的年輕男女都來吃拉面”——1985 年 10 月，河原成美正是抱著這樣的念頭在福岡市大名創(chuàng)辦了一風(fēng)堂。
當(dāng)時的日本正處于泡沫經(jīng)濟時期，拉面這種平民美食重新受到歡迎，尤其是一些之前選擇高價意面、西餐的年輕女性又轉(zhuǎn)向了拉面，不過她們甚至用 3K(臭 Kusai、可怕 Kowai、臟 Kitanai)來形容九州的拉面店。
32 歲的河原成美由此萌生了“開一家有餐吧氛圍，哪怕是獨自一人的女性都能安心進(jìn)店就餐的干凈的拉面店”的念頭。一風(fēng)堂的名字其實就取自“為九州拉面界吹去一股新風(fēng)”之意。
為了滿足年輕人的喜好，一風(fēng)堂店鋪設(shè)計比較“潮”和“酷”，店里播放的都是爵士樂，酒水單和甜品也都是拉面店不常見的。一風(fēng)堂正是靠著這種差異化的定位之后在日本脫穎而出。
但一風(fēng)堂真正在日本全國打開知名度則是到了 1994 年新橫濱拉面博物館開館。一風(fēng)堂是被選中的進(jìn)駐博物館的 8 家拉面店之一，在 1995 至 1998 年間，TV Tokyo 的“TV Champion-拉面職業(yè)選手錦標(biāo)賽”中一風(fēng)堂連續(xù)贏得三屆冠軍。
受到好評的一風(fēng)堂也由此在日本開始了高速發(fā)展。在 1994~2001 年期間，一風(fēng)堂位于橫濱“拉面博物館”的門店曾經(jīng)能做到每天賣出 1 千多份拉面，一年賺約 2.4 億日元。它還在 2005 年獲得了“拉面大王”的稱號。
紐約店的等候區(qū)
河原成美并沒有堅守日本市場的打算，他希望把一風(fēng)堂打造成“拉面版星巴克”，“應(yīng)該在世界各地的中心城市開店，來達(dá)到國際化的規(guī)模。”
紐約是再合適不過的地方了。
河原成美在一次訪談中提到想讓一風(fēng)堂有清晰形象，所以選擇了紐約作為海外第一站。 “當(dāng)然了，日本人多少有點紐約情愫。”日本十分有人氣的“我的”餐廳社長坂本孝也曾表示：“紐約是一座具備世界上各種元素的城市，世界的中心是紐約。”
因為目標(biāo)消費群體是 20-30 歲樂于接受新鮮價值觀的年輕男女，所以選址在了年輕人較多、到了晚上還很熱鬧的曼哈頓東村。一風(fēng)堂高層選了 5 名經(jīng)驗豐富的地區(qū)經(jīng)理作為外派社員，連店員制服都是由鼎鼎大名的 Engineered Garments 來設(shè)計，足見一風(fēng)堂對海外第一家門店的重視程度。
由 Engineered Garments 設(shè)計的紐約店店員制服
一風(fēng)堂在紐約售價并不低：一碗拉面價格在 15~16 美元，加上小食、飲料或者點心，很容易吃到人均 25~30 美金。這和平民化的拉面形象相去甚遠(yuǎn)。
《朝日新聞》曾專門寫過一篇文章去談“為什么在日本尋常的拉面、定食屋會在紐約受歡迎”。對于記者定價是否過高的質(zhì)疑，在河原成美的回答里，有一點頗值得玩味：“一旦便宜的話，就不會被紐約的媒體與知識分子認(rèn)可，我想要改變提起拉面店就想到大眾料理的認(rèn)知。”另一家受訪的企業(yè)大戶屋的海外事業(yè)部本部長高田知典也認(rèn)為：“紐約人在吃日料時更追求附加價值。”
這也是一風(fēng)堂試圖在紐約建立拉面 Dining(休閑餐飲)文化，而不是經(jīng)營一家拉面店的原因。
一風(fēng)堂店門口很快便排起了長隊。為了減少顧客在排隊等候時的焦慮，紐約店設(shè)立了店內(nèi)等候區(qū)，客人們可以一邊喝酒一邊討論菜單。從菜單的設(shè)置來看，不單單只有拉面，各類小菜與酒類的品種都十分豐富，尤其是日本酒與燒酒的種類不亞于專門店，邊吃日式炸雞、酒蒸蛤蜊這類下酒菜邊喝酒的日本居酒屋文化也受到了紐約人的歡迎。
和以往的日式拉面店不一樣，紐約的一風(fēng)堂還提供 4~5 種甜點。有一段時間一風(fēng)堂甚至提供千層餅?zāi)逃偷案?Lady M(該品牌定位是精品甜點店)。
一風(fēng)堂在紐約的走紅并非是毫無阻力。“一開始我們給他們提供和日本市場一樣口味的面，但是得到的意見主要是批評為主，比如說太油了，太咸了，太刺激(辣)了，”河原成美說。
它采取另一種漸進(jìn)的方式，先以本地消費者能接受的方式賣拉面，再出售“更正宗”的拉面�？紤]到并非所有客人都會使用筷子，一風(fēng)堂為他們提供大大小小不同尺寸的勺子。因為客人不喜歡吸食面的動作，一風(fēng)堂把面條的長度縮短了。經(jīng)過了一陣過渡后，現(xiàn)在他們賣的面條跟日本長度一致。
一風(fēng)堂還把日本限定文化帶去了紐約，從 2008 年開業(yè)至今研發(fā)了 400 多種特色菜單，有一些口味是非常“西方”的，比如說奶油牡蠣湯底(Clam chowder)的拉面，以及全素拉面——考慮到日式叉燒和豬骨湯底基本上是拉面不可缺少的部分，全素拉面其實非常“入鄉(xiāng)隨俗”(在美國開餐館全素基本上是一個必須有的選項)。
一風(fēng)堂收獲了自己的理想客群。河原成美表示“日本的顧客層有收入較高、穩(wěn)重的特點。年齡層以 20-30 歲為中心，男性約占 65%，女性約占 35%。紐約的顧客層同樣如此。” 在點評網(wǎng)站 Yelp 上，一風(fēng)堂有 4.1 星的高評分。它依然算是紐約拉面店中評分最高的之一。
在紐約曼哈頓東村店開張一年后，一風(fēng)堂進(jìn)入了新加坡，這是其國際市場的第二站。之后，一風(fēng)堂開始進(jìn)入了“復(fù)制紐約”的海外擴張模式。
作為一個能夠在全球范圍內(nèi)發(fā)揮影響力的“潮流中心”，紐約為一風(fēng)堂打了一個相當(dāng)堅實的基礎(chǔ)。在巴黎、悉尼、倫敦等海外市場新店開業(yè)中，Google 地圖評論里有很多人都拿來和紐約的一風(fēng)堂做比較。
而在 2016 年 12 月 6 日一風(fēng)堂、7-11、日清合作推出了奶油牡蠣湯味方便面(貼牌 7-11自有品牌 seven premium)時，這個方便面據(jù)稱忠實還原了一風(fēng)堂紐約店菜單上才有的拉面，日本人寫試吃心得標(biāo)題里，大多用“紐約發(fā)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷拉面”來評價這款方便面。足見一風(fēng)堂紐約的影響力。
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拉面連鎖店“一風(fēng)堂”母公司將上市 估值約300億日元
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