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去年末剛剛退出中國(guó)市場(chǎng)的馬莎百貨（Marks & Spencer Group PLC），終于迎來(lái)服裝業(yè)務(wù)七年多來(lái)首次季度增長(zhǎng)，截止2016年12月31日的三季度，集團(tuán)一般商品部門(mén)（包括服裝、家居）銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.3%，食品業(yè)務(wù)基本持平，微增0.6%。
2016年11月，馬莎百貨宣布，將退出中國(guó)在內(nèi)的10個(gè)虧損的國(guó)際市場(chǎng)，涉及的關(guān)店數(shù)量將達(dá)到53間，同時(shí)馬莎百貨還將關(guān)閉英國(guó)本土的60家門(mén)店，裁員人數(shù)高達(dá)2100人。雖然全球范圍內(nèi)百貨的衰退有目共睹，這一家明星百貨的大撤退還是引來(lái)議論紛紛，一時(shí)間成為反面案例的典型。
馬莎百貨作為一家成立于1884年的英國(guó)老牌百貨公司，憑借充滿(mǎn)英倫情調(diào)的自有品牌和“關(guān)系經(jīng)營(yíng)”模式成為英國(guó)百貨業(yè)老大。2008年馬莎進(jìn)入中國(guó)，在上海南京西路開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體店，也被業(yè)界寄予厚望。然而過(guò)去8年間，其專(zhuān)營(yíng)自有品牌被中國(guó)顧客不斷詬病“款式老舊，尺碼不合身”，價(jià)格卻并不便宜，店內(nèi)設(shè)施和陳列也和其“高大上”的英倫情調(diào)不相匹配，長(zhǎng)期的“水土不服”導(dǎo)致最終黯然離開(kāi)。相比之下，與馬莎百貨前后腳進(jìn)入中國(guó)的Zara、H&M和優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌卻做得風(fēng)生水起。
低迷不振的馬莎百貨終于驚喜迎來(lái)服裝業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，總裁Steve Rowe認(rèn)為這主要?dú)w功于假日季的良好表現(xiàn)，對(duì)第三季度服裝家居和食品業(yè)務(wù)分別有1.5%和0.3%的正面貢獻(xiàn)。
其次，新的價(jià)格策略發(fā)揮了舉足輕重的作用。去年一月份，馬莎百貨對(duì)旗下約兩千種商品進(jìn)行重新定價(jià)，希望提供更高的性?xún)r(jià)比，以保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)證明，消費(fèi)者愿意買(mǎi)單了。經(jīng)過(guò)這一輪調(diào)價(jià)之后，在傳統(tǒng)的促銷(xiāo)季圣誕節(jié)，馬莎百貨卻沒(méi)有使用“大減價(jià)”來(lái)吸引顧客，而是保持了全價(jià)商品的數(shù)量和質(zhì)量，這一策略看來(lái)頗為奏效。
2016年4月，來(lái)自集團(tuán)一般商品部門(mén)的執(zhí)行總監(jiān)Steve Rowe成為馬莎百貨新的首席執(zhí)行官，同時(shí)保留一般商品部門(mén)的執(zhí)行總監(jiān)職位，該部門(mén)主要業(yè)務(wù)即為服裝業(yè)務(wù)，他上任后也肩負(fù)著重振馬莎百貨服裝業(yè)務(wù)的重任。他主張拓寬服裝品牌的種類(lèi)，用更好的質(zhì)量、更高的性?xún)r(jià)比滿(mǎn)足顧客需求。
二季度，馬莎百貨有所改善，特別是包括服裝和家居業(yè)務(wù)在內(nèi)的銷(xiāo)售額回升，令上半財(cái)年整體同比銷(xiāo)售由一季度的8.9%跌幅改善至5.9%跌幅。第三季度由于假日季表現(xiàn)不錯(cuò)，服裝業(yè)務(wù)獲得七年來(lái)首次增長(zhǎng)——這也與之前市場(chǎng)預(yù)期一致。
馬莎百貨本次季度增長(zhǎng)也和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、英國(guó)老牌百貨公司Next的持續(xù)低迷不振有關(guān)。在過(guò)去的一年里，Next的銷(xiāo)售額下降了7%，圣誕節(jié)前的幾周內(nèi)商店的銷(xiāo)售額下降了3.5%，另外由于最低工資上漲，企業(yè)稅率等問(wèn)題，導(dǎo)致該公司的盈利能力大大下降，其股價(jià)大跌了14%。
盡管第三季度成績(jī)喜人，但Rowe預(yù)計(jì)下一季度仍將有一段業(yè)務(wù)低迷時(shí)期，特別是復(fù)活節(jié)將比往年晚一些，會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。他預(yù)計(jì)，集團(tuán)也將維持此前的全年預(yù)期，不會(huì)因?yàn)榈谌径鹊呢?cái)報(bào)而改變。畢竟對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育，特別是讓過(guò)去幾年中流失的消費(fèi)者重返馬莎，還需要一定的時(shí)間。
�。▉�(lái)源：36Kr 作者：曾澤宇）
果然驚喜！馬莎百貨服裝業(yè)務(wù)難得重現(xiàn)增長(zhǎng) 馬莎百貨緣何敗走中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng) 遭遇選址之痛 馬莎百貨緣何敗走內(nèi)地市場(chǎng) 自有品牌未發(fā)揮作用 馬莎百貨敗走中國(guó)市場(chǎng) 怪快時(shí)尚？不，怪自己 馬莎百貨退出中國(guó)：這個(gè)公司幾乎犯了所有的錯(cuò) 搜索更多: 馬莎百貨 |
