不出意外，百草味天貓旗艦店在這次雙11銷售依然領(lǐng)先：2.04億，位居食品類目TOP2，全網(wǎng)的銷售成績(jī)達(dá)2.52億。自2011年首次參加天貓雙11以來(lái)，百草味的天貓雙11銷售數(shù)字增長(zhǎng)迅速，從最初的50萬(wàn)、550萬(wàn)、2132萬(wàn)、6129萬(wàn)、1.24億一步步躍升至今年的2.04億。
按百草味CMO王鏡鑰的說(shuō)法，隨著雙11進(jìn)入第8個(gè)年頭，商家們不應(yīng)再唯銷量論英雄。所以，百草味2016年雙11的衡量指標(biāo)，也從純粹的銷售額轉(zhuǎn)向全端內(nèi)容打造，以及跟消費(fèi)者的溝通。
這樣的改變事出有因。對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，雙11銷售額的排名幾乎決定了一整年的“江湖地位”。此外，百草味也認(rèn)為隨著消費(fèi)升級(jí)，與其看產(chǎn)品賣得好不好，網(wǎng)購(gòu)人群更注重便捷時(shí)尚和情感交流。
大環(huán)境也在變化，人人都講“新零售”的時(shí)代到來(lái)，百草味已開(kāi)始謀劃下一個(gè)10年的發(fā)展戰(zhàn)略，它會(huì)是怎樣的圖景？
“娛樂(lè)至死”的年頭，品牌營(yíng)銷的效果不可忽視
今年雙11，百草味投入了千萬(wàn)級(jí)的品牌推廣費(fèi)用，推出了各種娛樂(lè)化的玩法，并且收效不錯(cuò)。
雙11前兩周，百草味開(kāi)啟了史上第一個(gè)抱抱專賣店，開(kāi)賣虛擬產(chǎn)品“抱抱”。奇葩說(shuō)知名選手顏如晶和樊野贈(zèng)送擁抱，產(chǎn)品一上線立遭秒殺，送抱過(guò)程也被全程直播。
10月28日，百草味聯(lián)合楊洋在天貓“明星家生活”欄目直播發(fā)布會(huì)，以真人秀直播形式發(fā)布又一款I(lǐng)P化產(chǎn)品“仁仁果”。1小時(shí)的直播，共同在線的觀眾超過(guò)10萬(wàn)人，點(diǎn)贊數(shù)超3000萬(wàn)。此外，百草味在各渠道推出的“全民抱走”活動(dòng)。
如此大的品牌投入不僅僅是為了雙11銷售額。王鏡鑰認(rèn)為，雙11營(yíng)銷應(yīng)圍繞品牌的轉(zhuǎn)型和升級(jí)而做，而不是簡(jiǎn)單為了得到更多平臺(tái)資源。“我們做的營(yíng)銷活動(dòng)，都是在不斷增加自己的品牌資產(chǎn)，而不是為了促銷而促銷。百草味今年在品牌思路上開(kāi)始作出一些轉(zhuǎn)變。”
據(jù)介紹，前兩年參加雙11時(shí)，百草味與所有的商家一樣，跟著平臺(tái)的玩法、規(guī)則來(lái)運(yùn)營(yíng)，主要是為爭(zhēng)取一些平臺(tái)資源位。這兩年，百草味在品牌上逐漸發(fā)力，試圖豐富產(chǎn)品線和進(jìn)行多層面的營(yíng)銷，主動(dòng)用品牌創(chuàng)造勢(shì)能。
在流量紅利不再的當(dāng)下，商家和平臺(tái)需要謀求進(jìn)一步合作，百草味的這種轉(zhuǎn)變可能會(huì)成為一種良性趨勢(shì)。只不過(guò)年輕消費(fèi)者要如何打動(dòng)，各路商家仍還在探尋和摸索當(dāng)中。
將“重啟”線下體驗(yàn)店，嘗試全渠道
互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌紛紛建立線下體驗(yàn)店，線下連鎖品牌進(jìn)軍全渠道，線上線下的深度融合，這是另一個(gè)趨勢(shì)。
2010年，大刀闊斧地砍掉140多家門(mén)店的百草味，年底入駐當(dāng)時(shí)的淘寶商城，正式轉(zhuǎn)型一家徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)公司。而在2016年9月底，同為零食電商品牌的三只松鼠選擇回歸線下，在安徽蕪湖開(kāi)設(shè)了首家線下體驗(yàn)店。現(xiàn)在，百草味可能會(huì)重新嘗試回歸線下。
這樣的嘗試從包裹開(kāi)始：包裹里放一張邀請(qǐng)卡，帶AR功能，消費(fèi)者用手機(jī)掃一下就會(huì)出現(xiàn)代言人楊洋，為接下去的二次營(yíng)銷做準(zhǔn)備。
至于線下渠道，百草味從2015年開(kāi)始布局，在全國(guó)20多個(gè)一二線城市開(kāi)發(fā)了200多家經(jīng)銷商合作伙伴。2016年雙11，百草味當(dāng)日按線下銷售額共計(jì)5000萬(wàn)，和其2015年整年的線下銷售額相同，不過(guò)在整體銷售中仍只占了一小部分。
與流行的做法一樣，百草味也將開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店模式的新型門(mén)店。王鏡鑰表示，百草味最快將在2017年開(kāi)啟“一城一店”計(jì)劃，預(yù)計(jì)將在杭州開(kāi)設(shè)第一家店，目的是喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的興趣，最終引導(dǎo)到線上成交。在門(mén)店功能設(shè)計(jì)上，則會(huì)有 KA、便利店等不同形態(tài)，產(chǎn)品定位和線上也會(huì)有區(qū)隔。
她同時(shí)表示，雖然百草味在7月已與好想你完成并購(gòu)，但在線下業(yè)務(wù)上并不會(huì)重合。另外，和三只松鼠將在三四線城市廣開(kāi)門(mén)店的策略不同，百草味的“一城一店”將瞄準(zhǔn)一二線大中城市。
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