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寶潔宣布對旗下重量級品牌Olay玉蘭油進行重大調(diào)整，主要涉及美國和中國兩大市場。其中，美國市場玉蘭油的主要任務(wù)是產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整，而中國市場則著重門店網(wǎng)絡(luò)的精簡。
有專營店百強連鎖店主透露，玉蘭油在中國的調(diào)整方向應該是關(guān)閉部分業(yè)績不佳的百貨、商超等渠道網(wǎng)點，同時加大化妝品專營店渠道的投入。
事實上，去年12月，玉蘭油在美國市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就已經(jīng)開始了調(diào)整。據(jù)了解，寶潔去掉了玉蘭油近1/6與品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的單品，只保留了大概120個左右的單品。寶潔方面對媒體表示，希望通過這樣的方式將玉蘭油的品牌重新聚焦到抗衰老這一細分市場。從寶潔對外披露的數(shù)據(jù)來看，玉蘭油在美國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，對財務(wù)數(shù)據(jù)的改觀起到了實質(zhì)性的作用。寶潔方面表示，在精簡策略推廣后，玉蘭油在美國的主要面霜產(chǎn)品零售額增長了4%。
但玉蘭油在中國市場的調(diào)整，卻一直不得要領(lǐng)。
從“圖騰”到“突圍”，入華27年地位反轉(zhuǎn)
1989年就進入中國市場的玉蘭油，在寶潔進入中國市場的整個過程中，起到了關(guān)鍵性的作用。對于整個中國化妝品行業(yè)來說，玉蘭油也有其獨特的歷史地位。
尤其是在“試用裝”的使用和“專柜”營銷上，玉蘭油對中國化妝品同行起到了不可替代的啟蒙作用。
資料顯示，1989年玉蘭油高舉“給您青春肌膚”的旗幟進入中國市場時，率先使用了派發(fā)試用裝打市場的方式。一開始是利用郵局、公交車站等方式派發(fā)試用裝，僅僅在武漢市場，寶潔一次性投放的試用裝就高達78萬袋，其目標是家庭覆蓋率達到60%。
除了對試用裝的利用，玉蘭油還將國內(nèi)市場的專柜化推向高潮。玉蘭油進入中國市場之前，終端柜臺以綜合柜為主，所有品牌堆積在同一個柜臺銷售，玉蘭油率先使用的專柜營銷方式，成為國內(nèi)整整一代化妝品人模仿和學習的對象。
▲ 2003年玉蘭油在中國推出的全新百貨形象專柜
直到三年前，玉蘭油和歐萊雅、歐珀萊仍然被以“三歐”并稱，是為中國市場最優(yōu)秀的三個化妝品品牌之一。在很多化妝品行業(yè)從業(yè)人員心中，當時的玉蘭油像一個“圖騰”。
不過隨著國內(nèi)消費的升級和銷售渠道的變遷，玉蘭油在中國消費者心目中的地位逐漸從“高品質(zhì)、高定位”的高檔貨變成了“媽媽才用的”的老品牌，這樣的尷尬讓玉蘭油既不能在百貨渠道占領(lǐng)“高端”市場，又無法放下身段在超市渠道和國產(chǎn)品牌廝殺，更是無法做到入鄉(xiāng)隨俗，在專營店渠道有一席之地。
根據(jù)中怡康對2015年上半年38個城市百貨渠道化妝品銷售的統(tǒng)計，玉蘭油2015年上半年銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成為2015年十大化妝品集團中下滑幅度最大的品牌。
根據(jù)記著從經(jīng)銷商處了解到的數(shù)據(jù)，在深圳等城市，早在2014年，玉蘭油全渠道的出貨就已經(jīng)落后于自然堂等國產(chǎn)品牌。 共2頁 [1] [2] 下一頁 促進寶潔營收增長的 竟然是電動牙刷！ 削減門店 寶潔中國市場重塑玉蘭油 寶潔中國業(yè)績持續(xù)改善 Olay將繼續(xù)關(guān)閉不盈利專柜 寶潔中國削減門店重塑玉蘭油 專柜或面臨關(guān)閉命運 寶潔業(yè)績恢復增長 SK-II大賣、玉蘭油拖后腿 搜索更多: 寶潔 |
