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玉蘭油聘請了全新的代言人，希望拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
在一系列瘦身計劃的推動下，寶潔的業(yè)績終于在第一財季有了好轉(zhuǎn)。在昨日發(fā)布財報中，寶潔凈利潤為27.14億美元，較去年同期26.01億美元上漲4.3%。但美容部門中，玉蘭油的表現(xiàn)情況并不盡如人意。昨日，有消息稱，寶潔今年的任務(wù)將聚焦玉蘭油的品牌重塑，特別是中美兩國市場。在剝離盈利能力較差的品牌后，寶潔開始將改革的重點(diǎn)放在核心品牌上。但面對品牌老化、零售體系混亂、產(chǎn)品缺乏渠道等難題，寶潔需要投入資本更需要時間。
玉蘭油瘦身
寶潔的瘦身計劃從集團(tuán)整體層面轉(zhuǎn)移到了單一品牌上，1989年進(jìn)入中國市場玉蘭油首當(dāng)其沖。有消息人士指出，玉蘭油在美國地區(qū)的改革重點(diǎn)是產(chǎn)品架構(gòu)的革新，中國地區(qū)著重于精簡門店網(wǎng)絡(luò)，這意味著大量的玉蘭油專柜或?qū)⒚媾R關(guān)閉命運(yùn)。
針對中國區(qū)玉蘭油門店調(diào)整的具體方案，寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，玉蘭油確實(shí)正在進(jìn)行優(yōu)化渠道戰(zhàn)略，力求為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士猜測，玉蘭油應(yīng)該會關(guān)閉經(jīng)營狀況不佳的門店，并加大化妝品專營店渠道的發(fā)展。
去年12月，玉蘭油在美國市場就已經(jīng)進(jìn)行了瘦身計劃。寶潔砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品，比如去粉刺、去角質(zhì)和皮膚護(hù)理產(chǎn)品。這輪精簡過后，美國玉蘭油產(chǎn)品種類將降至120款左右。寶潔希望通過這樣的方式精簡玉蘭油的產(chǎn)品類別，將品牌重新定位在核心抗衰老概念上。
弱化的老品牌
對于中國消費(fèi)者來說，玉蘭油并不陌生。作為年銷售額超過25億美元的品牌，玉蘭油是寶潔重點(diǎn)發(fā)展的核心品牌之一，該品牌在全球面部護(hù)膚品市場擁有8%的份額。但近年來零售渠道的疲軟和產(chǎn)品的老化，也給玉蘭油蒙上了陰影。
根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2010年以來，玉蘭油品牌在寶潔最大市場美國的銷售額逐年下降，拖累了寶潔化妝品部門的業(yè)績。來自中怡康2015年上半年38個城市百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油品牌在2015年上半年銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成為2015年十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大的品牌。對寶潔而言，由于化妝品部門占寶潔公司銷售額的近1/4，因此提升玉蘭油產(chǎn)品的銷量至關(guān)重要。
為了使日益弱化的老品牌重新煥發(fā)活力，寶潔首先在美國精簡了玉蘭油的產(chǎn)品線，也確實(shí)收獲的效果。寶潔表示，在精簡策略推廣后，玉蘭油在美國的主要面霜產(chǎn)品零售額增長了4%。但落實(shí)在中國市場，除了產(chǎn)品線需要精簡外，玉蘭油還存在零售渠道價格不一、新品推廣不利等諸多難題。
從頭來過
2015年以來，玉蘭油動作不斷：玉蘭油ProX從系列產(chǎn)品升級為子品牌；在專營店渠道，繼海肌源、玉蘭油花肌粹失利之后，寶潔再次針對專營店渠道推出“一計劃”，將玉蘭油作為重點(diǎn)品牌對專營店渠道進(jìn)行再次滲透。11月10日，寶潔亞太以及大中華區(qū)高層再次造訪河南地區(qū)化妝品連鎖標(biāo)桿店鋪洛陽色彩，以期挖掘玉蘭油在專營店渠道的潛力。同時，寶潔還在今年為玉蘭油聘請了全新的代言人，希望拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
不過，在不少消費(fèi)者眼中，對玉蘭油的理解依然是“媽媽級產(chǎn)品”。同時，在KA賣場和化妝品專營店，玉蘭油經(jīng)常出現(xiàn)同一單品售價不一的情況。多家專營店均表示，玉蘭油產(chǎn)品太普遍，不僅專營店里有，商超、母嬰店里都可以看得到，也有不少終端店直接從流通市場拿貨。這也使玉蘭油在市場終端失去了品牌力。
日化行業(yè)分析師趙向暉認(rèn)為，此次寶潔對玉蘭油的動刀，或許將在不同的渠道上推出玉蘭油不同價格層次的產(chǎn)品，以拉開消費(fèi)者的受眾面。“玉蘭油在中國一直是大眾護(hù)膚品的面貌，這也讓玉蘭油的一些高端系列、功效型系列的產(chǎn)品在市場推廣的過程中沒有辦法與大眾線產(chǎn)品拉開差距，讓消費(fèi)者造成混淆，影響高端線產(chǎn)品的推廣。如果能在化妝品專營店和賣場推出不同價位、系列的玉蘭油產(chǎn)品，實(shí)際上更容易捕獲不同層次的消費(fèi)者，也使價格混亂的問題得以解決。”但趙向暉也表示，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)也并不容易，想要讓玉蘭油在中國市場從頭來過，寶潔還需要付出更大的努力。北京商報記者 孫麒翔 王瀟立
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