在一系列瘦身計劃的推動下，寶潔的業(yè)績終于在第一財季有了好轉(zhuǎn)。在日前發(fā)布的財報中，寶潔凈利潤為27.14億美元，較去年同期26.01億美元上漲4.3%。但美容部門中，玉蘭油的表現(xiàn)并不盡如人意。昨日，有消息稱，寶潔今年的任務將聚焦玉蘭油的品牌重塑，特別是中美兩國市場。在剝離盈利能力較差的品牌后，寶潔開始將改革的重點放在核心品牌上。但面對品牌老化、零售體系混亂、產(chǎn)品缺乏渠道等難題，寶潔需要投入資本更需要時間。

　　寶潔的瘦身計劃從集團整體層面轉(zhuǎn)移到了單一品牌上，1989年進入中國市場的玉蘭油首當其沖。有消息人士指出，玉蘭油在美國地區(qū)的改革重點是產(chǎn)品架構(gòu)的革新，中國地區(qū)著重于精減門店網(wǎng)絡，這意味著大量的玉蘭油專柜或?qū)⒚媾R關閉命運。針對中國區(qū)玉蘭油門店調(diào)整的具體方案，寶潔相關負責人表示，玉蘭油確實正在進行優(yōu)化渠道戰(zhàn)略，力求為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務。去年12月，玉蘭油在美國市場就已經(jīng)進行了瘦身計劃。寶潔砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品，比如去粉刺、去角質(zhì)和皮膚護理產(chǎn)品。這輪精減過后，美國玉蘭油產(chǎn)品種類將降至120款左右。寶潔希望通過這樣的方式精減玉蘭油的產(chǎn)品類別，將品牌重新定位在核心抗衰老概念上。

　　對于中國消費者來說，玉蘭油并不陌生。作為年銷售額超過25億美元的品牌，玉蘭油是寶潔重點發(fā)展的核心品牌之一，該品牌在全球面部護膚品市場擁有8%的份額。但近年來零售渠道的疲軟和產(chǎn)品的老化也給玉蘭油蒙上了陰影。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2010年以來，玉蘭油品牌在寶潔最大市場美國的銷售額逐年下降，拖累了寶潔化妝品部門的業(yè)績。來自中怡康2015年上半年38個城市百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油品牌在2015年上半年銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成為2015年十大化妝品集團中下滑幅度最大的品牌。對寶潔而言，由于化妝品部門占寶潔公司銷售額的近1/4，因此提升玉蘭油產(chǎn)品的銷量至關重要。

　　2015年以來，玉蘭油轉(zhuǎn)型動作不斷，包括升級品牌、增加專營店渠道滲透和聘請全新代言人，希望以此擺脫困境。不過，在不少消費者眼中，對玉蘭油的理解依然是“媽媽級產(chǎn)品”。同時，在KA賣場和化妝品專營店，玉蘭油經(jīng)常出現(xiàn)同一單品售價不一的情況。多家專營店均表示，玉蘭油產(chǎn)品太普遍，不僅專營店里有，商超、母嬰店里都可以看得到，也有不少終端店直接從流通市場拿貨。這也使玉蘭油在市場終端失去了品牌力。

　　日化行業(yè)分析師趙向暉認為，此次寶潔對玉蘭油的動刀，或許將在不同的渠道上推出玉蘭油不同價格層次的產(chǎn)品，以拉開消費者的受眾面。“玉蘭油在中國一直是大眾護膚品的面貌，這也讓玉蘭油的一些高端系列、功效型系列的產(chǎn)品在市場推廣的過程中沒有辦法與大眾線產(chǎn)品拉開差距，讓消費者造成混淆，影響高端線產(chǎn)品的推廣。如果能在化妝品專營店和賣場推出不同價位、系列的玉蘭油產(chǎn)品，實際上更容易捕獲不同層次的消費者，也會使價格混亂的問題得以解決。”但趙向暉也表示，實現(xiàn)這一點也并不容易，想要讓玉蘭油在中國市場從頭來過，寶潔還需要付出更大的努力。（北京商報 記者 孫麒翔 王瀟立）

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