曾經(jīng)高冷的高端美妝品牌，正在以更熱情的姿態(tài)，擁抱電商消費(fèi)群體。
10月13日，寶潔集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌SK-II正式打通線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì)員體系。會(huì)員打通后，SK-II的天貓旗艦店與線(xiàn)下專(zhuān)柜會(huì)員數(shù)據(jù)無(wú)縫對(duì)接。對(duì)于消費(fèi)者而言，意味著無(wú)論是從線(xiàn)上天貓旗艦店還是線(xiàn)下任一專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)SK-II產(chǎn)品，都能夠獲得統(tǒng)一的會(huì)員積分和一致的會(huì)員權(quán)益。
這是繼海藍(lán)之謎后，又一個(gè)具有象征意義的品牌進(jìn)行了電商探索的升級(jí)。截止目前，共有近15個(gè)高端美妝品牌在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員系統(tǒng)的全面打通。
會(huì)員體系的打通是艱難的跨越，這不僅是高端美妝品牌向線(xiàn)上揮手示好的信號(hào)，更是一切為了消費(fèi)者、順應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣和喜好的決策。冰冷與熱情，高端美妝品牌對(duì)于電商的態(tài)度轉(zhuǎn)變，就像硬幣的兩面。他們對(duì)電商仍然保持穩(wěn)健、謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們不再一味地畏懼線(xiàn)上吞噬線(xiàn)下的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而是放下姿態(tài)，從電商中找到銷(xiāo)售以外的嘗試。而天貓帶給品牌的，也絕不僅僅是多一個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，而是運(yùn)用大數(shù)據(jù)力量，將線(xiàn)上線(xiàn)下融合打通，通過(guò)全新零售 業(yè)態(tài)為消費(fèi)者打造無(wú)縫對(duì)接的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)。
SK-II的穩(wěn)健 海藍(lán)之謎的用心
據(jù)天貓美妝小二歆笛介紹，SK-II屬于天貓美妝高端品牌中的黑馬。2016年，天貓高端美妝中共有超過(guò)10個(gè)品牌會(huì)在雙11中沖擊億元銷(xiāo)量，SK-II位于其中，還有蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛等品牌。而SK-II在今年的“618大促”中位列高端美妝銷(xiāo)量第一。
在天貓優(yōu)異的表現(xiàn)，意味著SK-II在這個(gè)國(guó)內(nèi)最大的B2C電商平臺(tái)上站穩(wěn)了腳跟。隨后進(jìn)行的會(huì)員體系的打通，是SK-II在電商嘗試中的決策升級(jí)，也是未來(lái)全渠道發(fā)展的重要布局。
作為寶潔集團(tuán)重要的品牌之一，SK-II深入電商的腳步依舊顯得穩(wěn)健和謹(jǐn)慎。2015年，SK-II在選擇在天貓旗艦店嘗試運(yùn)營(yíng)天貓店鋪會(huì)員的方式，進(jìn)行會(huì)員體系打通的過(guò)渡。經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)后，客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率都有所提高，也最終促成全面會(huì)員的打通。
但在天貓高端美妝的品牌矩陣中，SK-II并非全面打通會(huì)員體系的先例。2015年12月，海藍(lán)之謎以一上線(xiàn)就打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì)員體系亮相。為了讓線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)者擁有一樣的服務(wù)和體驗(yàn)，在天貓旗艦店開(kāi)業(yè)之前，海藍(lán)之謎進(jìn)行為期一年的準(zhǔn)備。
海藍(lán)之謎的準(zhǔn)備包括：花不菲的價(jià)格用H5技術(shù)將每家專(zhuān)柜都有的魚(yú)缸搬到了店鋪首頁(yè)上;定制了電商包裝盒，每個(gè)盒子的生產(chǎn)需要18道工序，由8家供應(yīng)商提供材料，包裝則需要30分鐘的時(shí)間;為那些有定制化需求的消費(fèi)者推出了刻字銀質(zhì)托盤(pán)，并在官網(wǎng)上線(xiàn)了一個(gè)頁(yè)面，讓消費(fèi)者可以定制祝福語(yǔ)和暖心視頻，隨商品送給對(duì)方;還可以享受線(xiàn)下專(zhuān)柜的面部SPA護(hù)理等。
據(jù)歆笛對(duì)《天下網(wǎng)商》介紹，在天貓高端美妝中，共有30個(gè)品牌先后嘗試了基礎(chǔ)的會(huì)員打通，其中超過(guò)10個(gè)品牌進(jìn)行了全面的會(huì)員打通，包括海藍(lán)之謎、嬌蘭、Make Up For Ever、希思黎、雪花秀等，背后預(yù)示著雅詩(shī)蘭黛、寶潔、LVMH、資生堂等全球頂級(jí)奢侈品集團(tuán)、美妝集團(tuán)對(duì)天貓會(huì)員通體系的認(rèn)可。
比電商更深一步
對(duì)于品牌而言，打通會(huì)員體系后會(huì)有哪些具體的表現(xiàn)?
以SK-II為例。打通會(huì)員體系后，SK-II將在以下三個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)：1.會(huì)員系統(tǒng)打通，SK-II的CRM與天貓對(duì)接;2.數(shù)據(jù)打通，會(huì)員數(shù)據(jù)包括會(huì)員的身份、會(huì)員等級(jí)、會(huì)員積分這些內(nèi)容;3.權(quán)益打通，線(xiàn)下線(xiàn)上的會(huì)員權(quán)益，會(huì)員管理和升級(jí)制度全面打通。
對(duì)于高端美妝品牌而言，奢寵、專(zhuān)屬的服務(wù)是會(huì)員運(yùn)營(yíng)中重要的方式，以往通過(guò)柜臺(tái)BA(Beauty Advisor，美容顧問(wèn))能夠完成的服務(wù)，一度在電商斷鏈。但通過(guò)會(huì)員體系的打通，能夠?qū)⑦@些服務(wù)更好地運(yùn)用到每一個(gè)與消費(fèi)者接觸的入口。
但會(huì)員體系的打通對(duì)于高端美妝品牌而言并非簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)遷移，打通的過(guò)程中，品牌除了需要越過(guò)品牌發(fā)展決策升級(jí)的困境外，還需要面對(duì)的問(wèn)題通常包括：1.數(shù)據(jù)安全的敏感性，大多數(shù)品牌并不希望有外部系統(tǒng)接入品牌內(nèi)部的CRM系統(tǒng);2.系統(tǒng)打通需要突破技術(shù)壁壘，涉及系統(tǒng)改造的成本較高;3.線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道整合復(fù)雜且困難。
會(huì)員體系的打通節(jié)奏，SK-II用了一年進(jìn)行逐步打通，而海藍(lán)之謎一上線(xiàn)就實(shí)行了全面打通，這取決于不同品牌對(duì)于會(huì)員管理的方式和理解不同，但最終的結(jié)果顯示，品牌在電商渠道上的訴求是類(lèi)似的：他們都看到了電商已經(jīng)是品牌發(fā)展中不可回避的一個(gè)重要渠道。
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