與此同時(shí)，市場(chǎng)上頻繁出現(xiàn)茅臺(tái)假酒事件。2015年12月，唯品會(huì)周年慶“知名白酒特惠專(zhuān)場(chǎng)”中580元/瓶的“53度500ml飛天茅臺(tái)”就被爆出為假酒。
在2014年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)特地提出茅臺(tái)的“三個(gè)不變”政策，即不增加銷(xiāo)量，不增加新經(jīng)銷(xiāo)商，不降低出廠(chǎng)價(jià)格。后來(lái)，一份貴州茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議紀(jì)要在網(wǎng)上被火爆傳播，其內(nèi)容包括：全國(guó)范圍內(nèi)檢查串貨和低價(jià)、禁止經(jīng)銷(xiāo)商不經(jīng)同意向電商供貨等。
2016年1月15日，茅臺(tái)通過(guò)官網(wǎng)發(fā)表聲明：“53度500ml的統(tǒng)一出廠(chǎng)價(jià)為819元/瓶。若市場(chǎng)終端商價(jià)格低于850元/瓶時(shí)，可能涉嫌低價(jià)傾銷(xiāo)及假冒偽劣等違法行為，要謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)。”
山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青表示，此前，酒類(lèi)電商加上酒企自營(yíng)平臺(tái)的銷(xiāo)售額只占到總銷(xiāo)售額的5%。也就是說(shuō)，酒企95%的銷(xiāo)售額依然來(lái)自于傳統(tǒng)渠道商，而酒類(lèi)電商的低價(jià)策略直接沖擊到了傳統(tǒng)渠道商的利益。“封殺酒類(lèi)電商，就是為了維穩(wěn)價(jià)格體系。”
和則生財(cái)
雖然現(xiàn)在電商類(lèi)的銷(xiāo)售額依然在酒企的總銷(xiāo)售額中占比不大，但這也同時(shí)說(shuō)明電商仍是酒企擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的“藍(lán)海”。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，堵不如疏。在經(jīng)濟(jì)放緩、高端消費(fèi)有所下降的背景下，茅臺(tái)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，一來(lái)可以拓展其營(yíng)銷(xiāo)渠道，二來(lái)也符合國(guó)家推動(dòng)電商的發(fā)展戰(zhàn)略。
尤其是在近一個(gè)月時(shí)間里，以茅臺(tái)為代表的高端白酒市場(chǎng)又迎來(lái)一波價(jià)格上漲潮。茅臺(tái)酒平均價(jià)格上漲120元左右，部分終端市場(chǎng)茅臺(tái)零售價(jià)突破1000元，這也是2014年以來(lái)，茅臺(tái)零售價(jià)再次破千元。對(duì)此，盛初營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)總經(jīng)理柴俊認(rèn)為，近年來(lái)高端白酒的品牌集中度提高，令高端白酒市場(chǎng)份額的壟斷程度提高，而隨著品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)的加強(qiáng)，白酒企業(yè)的定價(jià)權(quán)也得到強(qiáng)化，對(duì)電商擾亂價(jià)格體系的擔(dān)憂(yōu)也會(huì)減少。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東去年10月對(duì)外透露的數(shù)據(jù)顯示，2012年，京東開(kāi)始賣(mài)第一瓶酒，到去年，京東的整體銷(xiāo)售額達(dá)到56億元，2016年京東酒水銷(xiāo)售目標(biāo)100億元。2015年10月，京東酒水銷(xiāo)售在移動(dòng)端的占比達(dá)到66%，而在2015年初，這個(gè)數(shù)字還不到40%。
不過(guò)，值得注意的是，轉(zhuǎn)型期的酒企涉足電子商務(wù)并非一蹴而就，其不得不面臨人才上、品牌上、經(jīng)驗(yàn)上、利益上等一系列問(wèn)題。此外，一旦走上電商之路，勢(shì)必與原來(lái)的價(jià)格體系和傳統(tǒng)流通競(jìng)銷(xiāo)方式發(fā)生沖突，這樣的利益關(guān)系怎么調(diào)整，也是酒企需要思考的。
用業(yè)內(nèi)流傳的一句話(huà)形容是：“可怕的不是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)電商之路的外行才是很多酒企糾結(jié)的原因。”
�。▉�(lái)源：華夏時(shí)報(bào) 記者 金曉巖）
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