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“因為我們都不知道接下來，會發(fā)生什么事情，會經(jīng)歷怎樣的任務(wù)，所以說隨機應(yīng)變。”8月5日，奧運冠軍劉翔在《極速前進》欄目開場時說。與劉翔一起亮相的，還有屏幕左下角的彈窗廣告“湯臣倍健 不平凡之路”。
湯臣倍健顯然是《極速前進》的冠名商，這檔源于美國經(jīng)典真人秀的節(jié)目，因為有了劉翔、霍啟剛和郭晶晶夫婦，以及吳亦凡等名人，收視率出現(xiàn)狂飆。
與急速飆升的收視率形成鮮明對比的是，作為冠名商的湯臣倍健經(jīng)營形勢，近來卻難掩頹勢。2016上半年度的財報顯示，其上半年實現(xiàn)收入12.33億元，同比增長4.78%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.59億元，同比下降13.94%。
這是湯臣倍健上市7年以來，首次在半年報中出現(xiàn)凈利潤下滑，對此這家膳食營養(yǎng)補充劑龍頭企業(yè)在回復(fù)時代周報記者的電郵中，將業(yè)績壓力歸咎于多方面，“上半年藥店渠道增長乏力，銷售表現(xiàn)不達預(yù)期；品牌推廣投入力度，其間費用增加；對部分子品牌業(yè)務(wù)進行了相關(guān)調(diào)整，今年下半年還將啟動新品牌升級戰(zhàn)略，加大新業(yè)務(wù)及大健康的投入和布局，這些舉措短期內(nèi)對公司業(yè)績構(gòu)成一定的壓力”。
“舍不得孩子套不住狼。”這話放在湯臣倍健身上，似乎并不為過，時代周報記者翻閱其上市以來的年報發(fā)現(xiàn)，這家公司業(yè)績增長的背后，是銷售費用（包括廣告費或推廣費用等）的投入持續(xù)增長。經(jīng)過幾年高速增長期，近來湯臣倍健也倍感乏力，試圖通過推出新品來挽救當(dāng)前的困局，而國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑市場早已是藍海，競爭頗為激烈，這家急于全球化的保健品公司如何突圍，令外界十分關(guān)注。
犧牲利潤砸錢營銷
湯臣倍�。ㄇ吧肀督。┕倬W(wǎng)顯示，其創(chuàng)立于1995年10月，2007年，倍健更名為“湯臣倍健”。在保健品行業(yè)中，湯臣倍健的定位是“膳食補充劑”，包括：蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、維生素、天然動植物提取物及其他功能性膳食補充食品。
因為膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的特殊性，雖然同樣可以作為保健品，但這種產(chǎn)品在中國的知名度，遠不及阿膠、人參以及靈芝等深入人心。因此，必須有持續(xù)的營銷投入，才能被受眾熟知。早在2008年12月上市前夕，湯臣倍健就織就了一張營銷為線，推動品牌知名度的覆蓋網(wǎng)。這其中最關(guān)鍵的成功是簽下了國際籃球巨星姚明。
2010年7月25日，湯臣倍健與姚明簽署《代言人協(xié)議書》，聘請姚明擔(dān)任其企業(yè)及產(chǎn)品形象代言人，并有權(quán)在全球范圍內(nèi)使用姚明的形象、聲音、名字及簽名等。協(xié)議有效期3年。2011年4月，湯臣倍健披露了上市以來的首份年報，2010年度，營收達3.46億元，增長68.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤9210.59萬元，增長76.54%。
湯臣倍健業(yè)績增長的背后，是銷售費用（包括廣告費或推廣費用等）的持續(xù)投入。時代周報記者翻閱其上市以來的年報發(fā)現(xiàn)，湯臣倍健近6年的年報顯示，2011年、2012年、2013年、2014年和2015年以及2016年上半年，其銷售費用分別為1.81億元、2.66億元、3.17億元、3.97億元和6.19億元以及3.10億元；同比分別增長110.80%、47.02%、19.23%、25.24%和55.80%以及32.73%。
這其中，湯臣倍健的廣告費（包含在消費費用內(nèi)）亦同步上升，據(jù)其年報披露2013年、2014年和2015年，廣告費分別為1.34億元、1.49億元和2.25億元。據(jù)湯臣倍健相關(guān)人士告訴時代周報記者，該公司的銷售費用與經(jīng)營情況相匹配，其中品牌推廣費近幾年都在營業(yè)收入10%左右，“每個經(jīng)營年度都會依據(jù)既定費用比例，制定完善的媒介推廣計劃。”自從新廣告法規(guī)定，明星不能代言保健品，湯臣倍健自此進入后姚明時代，通過冠名或特約贊助電視節(jié)目等其他方式打造品牌形象。
“今年制定新的品牌發(fā)展規(guī)劃，加大了品牌建設(shè)力度，通過主流衛(wèi)視的欄目冠名和綜藝欄目植入，進一步提高品牌曝光率及知名度。”湯臣倍健方面告訴時代周報記者。今年上半年，湯臣倍健在營銷上繼續(xù)發(fā)力投入。1月，冠名東方衛(wèi)視《四大名助》；3月特約贊助浙江衛(wèi)視2016年全新打造的王牌綜藝節(jié)目《來吧，冠軍》；4月冠名深圳衛(wèi)視《極速前進》第三季。
在持續(xù)發(fā)力營銷的情況下，湯臣倍健今年上半年凈利潤卻出現(xiàn)下滑。上半年實現(xiàn)收入12.33億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤3.59億元，同比下降13.94%。在中信建投證券分析師黃付生看來，湯臣倍健品牌建設(shè)力度加大，費用率高導(dǎo)致利潤下降，2016年，在后姚明時代，公司加大了品牌建設(shè)力度，“這也造成了今年公司的費用率保持在較高水平”。 共3頁 [1] [2] [3] 下一頁 湯臣倍健利潤首度告負 董事長自嘲上市五年無像樣動作 上半年凈利同比降14% 湯臣倍健是否還能“極速前進”？ 湯臣倍健漫威兒童系列上市 走萌趣健康路線 湯臣倍健凈利首度下跌 渠道高壓 頻登黑榜抹殺信譽 湯臣倍健上半年凈利下降13% 藥店渠道增長乏力 搜索更多: 湯臣倍健 |
