中國(guó)保健品行業(yè)的小巨頭湯臣倍健（SZ300146）近來(lái)有點(diǎn)“累”。回首初上市，湯臣倍健以90%多的主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，超過(guò)100%的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度“雄姿英發(fā)”，而上市五年后，利潤(rùn)首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
7月30日公告的尚未經(jīng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)的2016年中報(bào)顯示，湯臣倍健利潤(rùn)出現(xiàn)首度下跌，截至6月30日，上半年?duì)I業(yè)總收入為12.33億元，同比增長(zhǎng)4.78%，凈利潤(rùn)為3.59億元，同比下跌13.94%。
對(duì)于凈利潤(rùn)下滑的歸因，湯臣倍健稱(chēng)“受宏觀環(huán)境影響藥店渠道增長(zhǎng)乏力，銷(xiāo)售表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期。”中信證券食品飲料研究員戴佳嫻認(rèn)為湯臣倍健2016上半年業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，源于子品牌健力多考核方式轉(zhuǎn)向利潤(rùn)考核，銷(xiāo)售費(fèi)用上升，藥店渠道乏力，公司渠道調(diào)整等多方面原因。
事實(shí)上，湯臣倍健的困局至少三年前已初現(xiàn)表征。主營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩，主品牌驅(qū)動(dòng)乏力，渠道承高壓，子品牌總體未盈利，股票三年不漲，凈利潤(rùn)首下跌，市值小幅縮水……湯臣倍健的高增長(zhǎng)、持續(xù)失速、尋求突圍，可謂一個(gè)典型案例，是一個(gè)發(fā)展前景廣闊的行業(yè)中一家優(yōu)秀企業(yè)正經(jīng)歷成長(zhǎng)的困局。
而湯臣倍健一位不愿具名的高管在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)也坦陳，如果將一個(gè)公司的成長(zhǎng)比作爬山，現(xiàn)在的湯臣倍健可以說(shuō)處在翻越了一個(gè)山頭后的休息中，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的磨合中。“其它股票漲的多，我們沒(méi)漲，或者漲的少，股民可能有不滿的情緒。大家對(duì)我們觀望的情緒比較濃，這肯定是一個(gè)現(xiàn)狀�，F(xiàn)在，我們?cè)谟稍瓉?lái)的粗放式增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而尋求內(nèi)外資源的整合，做戰(zhàn)略調(diào)整。”
業(yè)績(jī)突進(jìn)
中國(guó)的保健品行業(yè)始于1980年代，至今30多年。環(huán)視全球，美國(guó)、歐洲的保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展多年，已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，而中國(guó)的保健品產(chǎn)業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)的早期階段，市場(chǎng)培育、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、監(jiān)管等諸多方面仍未達(dá)成熟。
湯臣倍�。ㄇ吧肀督。�，官網(wǎng)顯示公司創(chuàng)立于1995年10月，2007年，倍健更名為“湯臣倍健”。在保健品行業(yè)中，湯臣倍健的定位是“膳食補(bǔ)充劑”，其體系包括：蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)、天然動(dòng)植物提取物及其它功能性膳食補(bǔ)充食品。
2010年12月15日，湯臣倍健在創(chuàng)業(yè)板以110元的發(fā)行價(jià)上市，對(duì)應(yīng)市盈率115.29倍。上市之后，2011年至2012年業(yè)績(jī)一路飆升。以2011年為例，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.58億元，比上年同期增長(zhǎng)90.12%；凈利潤(rùn)1.86億元，比上年同期增長(zhǎng)102.41%。
業(yè)績(jī)驚艷背后的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于渠道與品牌營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)時(shí)，湯臣倍健公司的主品牌為“湯臣倍健”，上市公司超過(guò)90%的利潤(rùn)來(lái)源于主品牌，而主品牌主打線下，并且嚴(yán)重依賴藥店終端，藥店零售終端占比超過(guò)90%。
當(dāng)然，2011~2012年的藥店零售，仍處在“生意興隆”的時(shí)代。中商情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年至2010年，中國(guó)藥店三年平均增長(zhǎng)率為7%，2011年全國(guó)藥店總數(shù)超過(guò)40萬(wàn)家。
相應(yīng)地，湯臣倍健的非直銷(xiāo)零售終端數(shù)量也在當(dāng)時(shí)增長(zhǎng)較快。年報(bào)顯示，截至2012年12月31日，銷(xiāo)售終端數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，一年增加1萬(wàn)多個(gè)。公司產(chǎn)品成功進(jìn)入了96家全國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖藥店和41家全國(guó)百?gòu)?qiáng)商業(yè)超市。
同時(shí)，湯臣倍健在中國(guó)各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)覆蓋勢(shì)頭強(qiáng)勁。2012年，除華南大區(qū)外，湯臣倍健在其它6個(gè)大區(qū)，營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)速度都超過(guò)了50%，西北地區(qū)更是超過(guò)150%。
盡管上市之初業(yè)績(jī)驚艷，但湯臣倍健的隱憂一直存在。首先是渠道壓力若隱若現(xiàn)。嚴(yán)重依賴藥店渠道，2008年時(shí)，其直營(yíng)終端僅10個(gè)百分點(diǎn)左右。即使假設(shè)上述3萬(wàn)個(gè)終端均為藥店，相較于40萬(wàn)的藥店數(shù)量，湯臣倍健的滲透率也不足十分之一。而從財(cái)報(bào)看，公司也意識(shí)到這一點(diǎn)，嘗試建立直營(yíng)終端，打造營(yíng)養(yǎng)中心，在渠道推行精細(xì)化，不強(qiáng)調(diào)新開(kāi)店數(shù)量，重視同店增長(zhǎng)。受益于經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售終端的快速擴(kuò)張，湯臣倍健品牌收入一直保持較高增速。
但在湯臣倍健看來(lái)，更為緊迫的是品牌的建設(shè)，后來(lái)的業(yè)績(jī)也證明，“姚明時(shí)代”，品牌營(yíng)銷(xiāo)很有成效。“公司2012 年將繼續(xù)貫徹由渠道驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)過(guò)渡的營(yíng)銷(xiāo)總策略，由渠道型品牌向知名大眾品牌過(guò)度，堅(jiān)持走膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑專(zhuān)業(yè)化品牌發(fā)展路線。”這是湯臣倍健2011年年報(bào)中的描述。
“從渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)”，這一提便是3年。
從業(yè)績(jī)與公司行為可以看出，上市前夕簽約姚明成為品牌形象代言人，湯臣倍健確實(shí)嘗到了巨星帶來(lái)的溢價(jià)收益，以至于公司希望開(kāi)展“萬(wàn)店皆姚明”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其實(shí)，早在2006 年，湯臣倍健就試圖讓體育明星代言品牌，簽約了奧運(yùn)冠軍劉璇。從2007 年開(kāi)始，湯臣的五年品牌提升戰(zhàn)略逐步開(kāi)展。2011年，是歷數(shù)湯臣倍健年報(bào)，營(yíng)收增長(zhǎng)峰值。2012年略有下降，但也超五成。
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