持續(xù)降速
在享受了高增長(zhǎng)風(fēng)頭兩年后，湯臣倍健的內(nèi)外隱憂越發(fā)明顯。在湯臣倍健自身之外，中國(guó)保健品市場(chǎng)風(fēng)云際會(huì)。市場(chǎng)數(shù)千億級(jí)別，寡頭時(shí)代未來臨，入局者增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇。
2013年開始，海外保健品借跨境電商與逐漸成體系的代購(gòu)經(jīng)銷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，占據(jù)了線上保健品行業(yè)的半壁江山甚至對(duì)線下也產(chǎn)生沖擊。“實(shí)際而言，不是銷量下滑，只是增長(zhǎng)不明顯了。線下銷量的減少，部分是因?yàn)槭艿搅穗娚痰臎_擊。新的業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，肯定會(huì)對(duì)原有業(yè)態(tài)產(chǎn)生沖擊，但目前很難量化這個(gè)沖擊。”湯臣倍健前述高管回應(yīng)。
而在醫(yī)改政策對(duì)藥企的洗牌下，毛利高、客單價(jià)高的保健品行業(yè)更頻繁地出現(xiàn)國(guó)內(nèi)大藥企的身影，諸如廣藥集團(tuán)、白云山、同仁堂等。這也客觀上造成競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司業(yè)績(jī)壓力增大。今年6月30日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局下發(fā)了關(guān)于實(shí)施《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》有關(guān)事項(xiàng)的通知。通知指出：“2016年7月1日后，各省級(jí)食品藥品監(jiān)督管理部門不再受理保健食品注冊(cè)申請(qǐng)，不再開展保健食品注冊(cè)檢驗(yàn)樣品封樣工作；保健食品原料目錄發(fā)布后，受理保健食品備案申請(qǐng)。”這意味著，改成備案制后，保健食品注冊(cè)將極為簡(jiǎn)單，由文號(hào)管制帶來的壟斷局面將被打破，企業(yè)進(jìn)入的成本將大大降低。這一利好，將讓更多局外人進(jìn)入保健品行業(yè)，市場(chǎng)玩家將會(huì)更多，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
同時(shí)，不得不提的一個(gè)現(xiàn)象是，中國(guó)的保健品多年扮演著類似于“藥物”的角色，無論是保健品企業(yè)的表現(xiàn)，還是銷售渠道、抑或是監(jiān)管體系，以及消費(fèi)者行為都表現(xiàn)出“保健品藥用”的特征。諸如，保健品廣告此前涉嫌虛假宣傳的藥物功能描述，或者是依賴藥店的渠道特點(diǎn)，以及此前處于藥品監(jiān)管的范疇，消費(fèi)者也寄望保健品功效快速而強(qiáng)大……在“藥用”的觀念下，保健品監(jiān)管嚴(yán)格，復(fù)購(gòu)率低，消費(fèi)群體較小，是保健品市場(chǎng)容量前景巨大而開發(fā)率低的原因之一。而今，利好的是，總體來看，“保健品藥用”的角色正在淡化，未來“食品飲料”這種快消品的特征或?qū)⒃鰪?qiáng)。
多方合力，讓湯臣倍健走向困局。而困局也從業(yè)績(jī)上顯現(xiàn)出來。年報(bào)顯示，自2013年起，主營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩。2013年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)38.96%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)51.57%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)50.41%；2014年，營(yíng)業(yè)收入等多個(gè)指標(biāo)增速減緩，同時(shí)，全國(guó)7個(gè)大區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度也總體放緩。
然而，線下藥店渠道自身增長(zhǎng)緩慢，或也是湯臣倍健的一大痛點(diǎn)。2014年開始，中國(guó)藥店零售已進(jìn)入弱增長(zhǎng)時(shí)代，保健品品類增長(zhǎng)只有大概5%，零售規(guī)模不過300億。
多面承壓，主品牌增長(zhǎng)邏輯也面臨壓力。過去通過給藥店渠道極高的毛利去刺激藥店的鋪貨和擴(kuò)張從而獲得增長(zhǎng)，而在藥店頹勢(shì)后，尤其是單體藥店頹勢(shì)，連鎖藥店強(qiáng)勢(shì)選擇權(quán)更強(qiáng)的時(shí)期，意味著鋪貨成本增加。盡管在補(bǔ)充商超和線上渠道，但藥店仍處于絕對(duì)地位。
營(yíng)收增速放緩，花錢的速度卻沒減慢。在銷售費(fèi)用上，湯臣倍健手筆不小。上市以來，湯臣倍健品牌推廣費(fèi)一直在增長(zhǎng)，2011-2014年分別為8432.46萬元、1.22億元、1.4億元，2014年報(bào)將品牌推廣費(fèi)納入長(zhǎng)期待攤費(fèi)用。2014年，湯臣倍健以冠名、特約贊助等形式在北京衛(wèi)視等多家衛(wèi)視投入營(yíng)銷費(fèi)用。
于是，湯臣倍健開始尋求突圍。“相對(duì)來講，我們整個(gè)在線下是受到一定的壓制，所以要多元化，不斷做細(xì)化。”湯臣倍高管回顧湯臣倍健的思變之路。在渠道上不斷做優(yōu)化，開拓商超與電商渠道。在品牌上，打破“湯臣倍健”一枝獨(dú)秀的局面，推出子品牌，推出單品。
2012年，湯臣倍健參考惠氏、養(yǎng)生堂，打算開始單品模式，于是籌備了佰嘉公司，并開發(fā)了單品“健力多”。“健力多氨糖軟骨素鈣片”于年中向市場(chǎng)，定位于骨骼健康這一細(xì)分領(lǐng)域，以“開辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”。繼而在2014年，湯臣倍健推出健康管理品牌——“十二籃”。但事實(shí)上，十二籃對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)尚未看到，但公司年報(bào)中近來幾乎不提這一品牌也透露出諸多信息。
值得注意的是，湯臣倍健，在2014年“已基本確認(rèn)單品模式的項(xiàng)目探索成功”之后，又進(jìn)入未來是否存續(xù)不確定的狀態(tài)。
董秘胡超在2016中報(bào)電話會(huì)議中表述，單品模式通過近三年的運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)，在規(guī)模上上升的比較快。但運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致組織架構(gòu)過于臃腫、人員過于膨脹，整體管理效率不高，面對(duì)的零售客戶太廣等一系列問題，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)費(fèi)用失控。最終去年導(dǎo)致虧損五千多萬。盡管嘗試多方面的調(diào)整，諸多因素導(dǎo)致收入不增反降。“單品模式如果沒有高毛利就比較難維持。目前還需要進(jìn)一步的討論和調(diào)整。預(yù)計(jì)今年十月左右會(huì)有結(jié)論性的意見。”前述高管表示。
而在渠道上，湯臣倍健提出擴(kuò)大單店的產(chǎn)能，并向線上滲透，開拓商超渠道。湯臣倍健高管表示，2014年，商超終端開始增多，2015年增速為前一年的5倍以上。線上渠道對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)起于2013年。“2013年大概是2個(gè)百分點(diǎn)左右，2014年占到4百分個(gè)點(diǎn)，2015年是6、7個(gè)點(diǎn)，今年的話，我們估計(jì)會(huì)超過10個(gè)點(diǎn)，達(dá)到兩位數(shù)。”
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