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4、品牌渠道一敗涂地
在各大外資牙膏廠商進軍國內市場的時候，不僅僅是掠奪式的營銷政策，更多的也是投入了大量的、密集的廣告，通過傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體等各種方式傳播產品，樹立品牌。而事實證明，這些策略是非常奏效的。
而兩面針卻在多元化開始的路上漸漸拋棄了打造品牌的興致。兩面針廣告語再未更新，且傳播力度大為減弱。而此給兩面針造成的危害在于，宣傳推廣的減少，降低了兩面針的知名度，喪失了應有的競爭力，不能為渠道商帶來利益等。兩面針牙膏在推出第一支中草藥牙膏之后，并沒有給自己的產品一個清晰的定位。
首先，兩面針并沒有為消費者清晰地提供中草藥牙膏核心的利益點是什么。反觀云南白藥，其明確的的核心賣點就是預防牙齦出血或止血，讓中草藥牙膏的核心利益點落在產品上，讓消費者實實在在感受到云南白藥牙膏的功效。
其次，兩面針產品特點并不夠清晰，差異化不夠。沒能讓消費者從其產品的特點上和普通牙膏的防蛀等特點區(qū)分開，從而讓消費者對其不夠了解，缺乏購買欲望。
由于品牌老化、定位不準確以及差異化不明顯等，逐步讓兩面針喪失在各大商超與其他品牌一決高低的能力。渠道能力被一步步削弱。在銷售的世界里，毛利才是王道。知名度不高，銷量不高，兩面針對于商超以及批發(fā)商的吸引力都在降低。
兩面針逐漸從商超退出市場，客戶已很難在從市面上尋得到兩面針的蹤跡。更為糟糕的是，兩面針不僅沒有從如何提高渠道鋪貨著眼，反而妄想借用多元化發(fā)展的道路，轉戰(zhàn)去了旅游、酒店。在這些都是相對閉環(huán)經(jīng)營的行業(yè)，客戶并不需要了解產品的品牌以及特點，更不用談起對產品的挑剔以及客戶忠誠度。
兩面針在品牌和渠道推廣上一敗涂地。
5、路漫漫其修遠
兩面針泥足深陷，非一日之功，其重振之路，也非一役可畢。目前，兩面針的市場份額已不足1%，市場活動與媒體傳播時斷時續(xù)，回歸的道路尚且漫長。
去多元化，回歸主業(yè)。多元化的道路非但沒有給兩面針帶來豐厚的利潤，替兩面針實現(xiàn)分擔風險，或是提升兩面針對抗外資的能力，反而過多的占用著兩面針的資金以及其他資源，讓兩面針難以投入更多的財力和物力在主業(yè)上。其多元化投資的產業(yè)，多是中國經(jīng)濟轉型中不能代表未來方向的領域，而已牙膏產業(yè)的中草藥特征，是未來消費的熱點，云南白藥近兩年順勢推出的養(yǎng)元青洗發(fā)水和沐浴露，俘獲了大批消費者，即是明證。
因此，在未來市場競爭中，兩面針首先應將所有資源和支持都回歸主業(yè)，做大做強，提升核心競爭力，增強競爭優(yōu)勢。
擺脫體制制約，提升經(jīng)營水平。受制于現(xiàn)有體制，難免會讓兩面針的運營及決策受多種復雜影響。因此，兩面針亟需加速改制，引進專業(yè)管理人才，內塑管理，外強營銷，打造強勢營銷的平臺和渠道，借鑒近幾年依靠人海戰(zhàn)術迅速崛起的國內牙膏新品牌——舒客，獨立面對市場的淘汰和競爭，以自身的利益為出發(fā)點，提升管理水平，方可在市場上有所作為。
明晰產品特點，重置產品定位。作為行將泯然眾生的老品牌，兩面針需要重新定位產品和樹立品牌的對外形象，用一個嶄新的形象和具有特點的產品重新回歸觀眾的視野內。因此，兩面針面對著如何找到產品差異的問題，避開主要競爭對手的優(yōu)勢而切入一個細分市場，或是將中藥牙膏的特點重新厘清，并將產品的特性很巧妙地進行傳播，讓客戶接受，并能夠傾向于選擇兩面針，都是兩面針需要面對的。這兩年來，兩面針大張旗鼓地推出的中藥消痛系列牙膏，相比于高露潔“防蛀”、云南白藥“止血”的賣點，填補了市場空白。堅持“中藥、植物”牙膏兩條主線，強化“消痛”這個賣點，是值得肯定的嘗試。
利用新媒體，駕馭互聯(lián)網(wǎng)。由于不斷失血，在傳播方面，兩面針應該需要精準和集中，而不是分散投資。選擇結合新型的傳播媒體，融入“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮中，注重互聯(lián)網(wǎng)和移動端的品牌活動，提升線上、線下的使用體驗，創(chuàng)造更大的市場和用戶價值，也許會為兩面針的回歸之戰(zhàn)打一槍出其不意。
兩面針之興，抓住了匱乏時代民眾對優(yōu)秀品牌的推崇心理;兩面針之衰，面臨國內外強敵環(huán)伺之勢自亂陣腳，逃避競爭，盲目亂撞。經(jīng)歷過低迷，嘗過慘痛的失敗，一代英雄，是否遲暮? （來源：微信公眾號 商界 文丨楊沁錕） 共2頁 上一頁 [1] [2] 兩面針 去年虧損1.69億 兩面針主業(yè)疲軟 預虧1.69億 市場份額跌至不足1％ 兩面針借高端產品救市未見效 虧損過億元 兩面針輝煌成追憶 深陷多元化戰(zhàn)車陷阱 兩面針上半年虧9千萬 曾涉足地產表現(xiàn)不佳 搜索更多: 兩面針 |
