中糧別墅“試驗(yàn)田”祥云小鎮(zhèn)開(kāi)種一年，近期祥云小鎮(zhèn)方面宣布，中糧重新定義了別墅商業(yè)內(nèi)涵，將打造“城市微度假”項(xiàng)目。祥云小鎮(zhèn)的對(duì)手不是城區(qū)內(nèi)購(gòu)物中心，要與能夠輻射更遠(yuǎn)端、體驗(yàn)度更強(qiáng)的度假項(xiàng)目角逐。

　　定位微度假

　　在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有成功別墅商業(yè)樣本可參照的情況下，祥云小鎮(zhèn)摸索中上路。相比一期招商發(fā)布會(huì)時(shí)的豪邁，二期顯得更為理性。中糧方面既沒(méi)有打算把它當(dāng)做一條產(chǎn)品線推出，也只計(jì)劃著眼現(xiàn)在將項(xiàng)目培育成熟后再考慮下一步。

　　據(jù)中糧置地北京公司商業(yè)管理部總監(jiān)、祥云國(guó)際項(xiàng)目總經(jīng)理助理張黎介紹，祥云小鎮(zhèn)一期沒(méi)有提出更多概念，當(dāng)時(shí)做得還不夠，二期團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)深入調(diào)研和探討提出城市微度假概念。

　　據(jù)了解，祥云小鎮(zhèn)二期商業(yè)節(jié)奏將以慢為主，租賃面積達(dá)2.8萬(wàn)平方米，商戶(hù)數(shù)量130家。目前，已簽約品牌有飛行家風(fēng)洞、奧地利AST冰場(chǎng)、愛(ài)蹦客、美國(guó)Trek自行車(chē)、Galati意大利餐廳、紅堡餐廳 、Mint越南餐廳等。作為離城市最近的郊區(qū)，張黎認(rèn)為，祥云小鎮(zhèn)位置看似偏遠(yuǎn)但并不尷尬，反倒是可以打造新鮮生活方式的區(qū)位。祥云小鎮(zhèn)在設(shè)計(jì)上打破以往商業(yè)物業(yè)帶框架的結(jié)構(gòu)，采用歐式風(fēng)格給項(xiàng)目后期帶來(lái)很大延展性，比如在廣場(chǎng)增加噴泉、滑雪以及室外體驗(yàn)、藝術(shù)表演等。

　　面對(duì)后沙峪地區(qū)商業(yè)不夠成熟的局面，張黎解釋稱(chēng)，祥云小鎮(zhèn)主要為別墅區(qū)業(yè)主打造低密度生活空間，他們可以悠閑地在項(xiàng)目中享受時(shí)光，不必在城區(qū)內(nèi)擁擠購(gòu)物。在張黎看來(lái)，這一區(qū)域并不代表不成熟，團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)研周邊游非常密集的休閑度假業(yè)態(tài)、高爾夫球場(chǎng)、馬術(shù)俱樂(lè)部、以家庭為單位的采摘園等。祥云小鎮(zhèn)可以借助臨空經(jīng)濟(jì)和低密度居住環(huán)境為優(yōu)勢(shì)，把休閑業(yè)態(tài)搬到離家30分鐘車(chē)程的地方。

　　暫不考慮復(fù)制

　　祥云小鎮(zhèn)分享的數(shù)據(jù)顯示，目前，祥云小鎮(zhèn)一期共有74家商戶(hù)進(jìn)駐，整體出租率達(dá)到98%，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)100%，月均增長(zhǎng)38％，客流月均增長(zhǎng)22%。一期占整個(gè)項(xiàng)目35%，二期占65%。

　　在經(jīng)營(yíng)方面祥云小鎮(zhèn)逐漸走入正軌，但對(duì)于拓荒別墅商業(yè)中糧并沒(méi)有納入戰(zhàn)略層面。中糧置地商業(yè)管理部總經(jīng)理吳谷豐表示，祥云小鎮(zhèn)周邊沒(méi)有類(lèi)似項(xiàng)目，雖然中糧也是初次嘗試，但祥云小鎮(zhèn)有惟一性和稀缺性。不過(guò)，目前中糧方面沒(méi)有太過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，由于開(kāi)發(fā)住宅、別墅項(xiàng)目中沒(méi)有類(lèi)似祥云小鎮(zhèn)商業(yè)的情況，這個(gè)項(xiàng)目暫時(shí)不考慮復(fù)制。吳谷豐強(qiáng)調(diào)，與大悅城產(chǎn)品線有明確定位和成熟運(yùn)營(yíng)不同，目前祥云小鎮(zhèn)項(xiàng)目尚不成熟，僅作為單獨(dú)商業(yè)作品推出。

　　2008年，中糧拿下祥云國(guó)際項(xiàng)目所在地塊，該地塊占地72萬(wàn)平方米，其中規(guī)劃了20萬(wàn)平方米的商業(yè)面積。在祥云小鎮(zhèn)一期開(kāi)業(yè)時(shí)，中糧集團(tuán)副總裁、中糧置地董事長(zhǎng)周政表示，這個(gè)地塊的拿地過(guò)程讓他印象深刻。祥云國(guó)際項(xiàng)目中包含了較大商業(yè)面積，五年前的拿地過(guò)程很糾結(jié)，很多地產(chǎn)商因此放棄競(jìng)逐。不過(guò)，中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧對(duì)此很堅(jiān)定，當(dāng)時(shí)他在美國(guó)遠(yuǎn)程指示拿下該地塊。在這片鮮有地產(chǎn)商探索的區(qū)域，中糧走出了第一步。

　　客戶(hù)圈子難進(jìn)入

　　中糧將目光投向了一直被忽視的商業(yè)荒地中，不過(guò)在客流、品牌甚至規(guī)劃等多方面別墅商業(yè)需要突圍的地方很多。張黎表示，祥云小鎮(zhèn)周邊客群是中國(guó)高端消費(fèi)力的第一批，這部分群體消費(fèi)水平、知識(shí)都非常高，服務(wù)他們變得很難，需要很高明的營(yíng)銷(xiāo)手段。“別墅高端客群生活一般在固有的圈子中，怎么打進(jìn)這些客戶(hù)的圈子，祥云小鎮(zhèn)未來(lái)好幾年時(shí)間都需要研究。“大悅城在招商時(shí)傳統(tǒng)品牌占比約60%-70%，祥云小鎮(zhèn)項(xiàng)目品牌占比倒置，特色、體驗(yàn)度更高的品牌、業(yè)態(tài)占大頭。”

　　中糧置地北京公司常務(wù)副總經(jīng)理、祥云國(guó)際項(xiàng)目總經(jīng)理隋強(qiáng)表示，在一期招商時(shí)確實(shí)有困難，這也是項(xiàng)目必經(jīng)之路。在隋強(qiáng)看來(lái)，祥云小鎮(zhèn)在定位、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等方面符合所在區(qū)域特點(diǎn)，也在盡力了解區(qū)域需求和所謂定位客群需求。

　　在一位大型商業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人看來(lái)，居住在別墅區(qū)的消費(fèi)者理論上客質(zhì)很高、購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)，但別墅區(qū)常住人口一般為老年人和照料家庭的保姆，真正有高端消費(fèi)力的客群長(zhǎng)期居住并發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的頻次可能不夠理想。上述負(fù)責(zé)人表示，度假概念需要有情境，引入業(yè)態(tài)要有個(gè)性特質(zhì)才可能擴(kuò)大輻射范圍。如果僅單純加大體驗(yàn)、有復(fù)制可能的業(yè)態(tài)，對(duì)遠(yuǎn)端消費(fèi)客群吸引力有限。

　　北京商報(bào)記者 劉宇/文 CFP/圖

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