“便宜”曾經(jīng)是優(yōu)衣庫起家的標(biāo)簽。之后，“高性價(jià)比”成為優(yōu)衣庫令人更深刻的品牌印象，之后又是“獨(dú)一無二的產(chǎn)品”，例如日常穿著的搖粒絨、HEATTECH內(nèi)衣等。

　　現(xiàn)在，挑戰(zhàn)升級(jí)：如果說表現(xiàn)產(chǎn)品性價(jià)比是創(chuàng)意，那么定義并增添產(chǎn)品之外的品牌外延就是創(chuàng)造。而吸引與困擾John Jay的，就是有關(guān)優(yōu)衣庫品牌的“創(chuàng)造”。“這是一個(gè)潛力無窮的品牌，它有很多很多的可能”，在被問及什么是吸引已經(jīng)功成名就的他來到優(yōu)衣庫時(shí)，John Jay如是回答記者。

　　在面對(duì)《成功營(yíng)銷》記者“優(yōu)衣庫品牌所代表的生活方式是什么？品牌要?jiǎng)?chuàng)造的外延是什么？”的問題， John Jay描述給記者一個(gè)場(chǎng)景，簡(jiǎn)言之就是：簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)約極致，將最好的產(chǎn)品給最大眾的人群使用，在他們的人生各個(gè)場(chǎng)景里伴隨。這也正是服適人生(LifeWear)的一個(gè)描述。

　　這似乎還是很籠統(tǒng)，但是車輪已經(jīng)轉(zhuǎn)起來了。盡管John Jay不肯透露具體的做法，但是《成功營(yíng)銷》記者觀察到并總結(jié)的一些手法如下：

　　第一，跨界聯(lián)合，利用成熟的品牌元素?cái)U(kuò)展優(yōu)衣庫品牌外延。例如今年與迪士尼聯(lián)手合作項(xiàng)目。優(yōu)衣庫希望借迪士尼元素為品牌帶來 “FUN(樂趣)”與“MAGIC(魔力)”的感覺。所以從產(chǎn)品體現(xiàn)和廣告力度將超過以往。在產(chǎn)品體現(xiàn)層面，二者的合作產(chǎn)品將拓寬至服裝、鞋類、玩具等幾百種單品，其中成人目標(biāo)產(chǎn)品占了三分之二。在廣告投放上，MAGIC FOR ALL(服適人生，美妙體驗(yàn))主題則是針對(duì)成人內(nèi)心的“FUN(樂趣)”而非表象。而跨界合作將成為一個(gè)長(zhǎng)期方向，優(yōu)衣庫與紐約現(xiàn)代美術(shù)館等等不同領(lǐng)域、傳統(tǒng)的、具有鮮明品牌符號(hào)的合作方聯(lián)手，已增強(qiáng)整體品牌的豐富性、可感知性。

　　第二，聯(lián)手時(shí)尚圈，推出限量特別設(shè)計(jì)款，增強(qiáng)優(yōu)衣庫對(duì)于更為時(shí)尚，追求簡(jiǎn)約極致的設(shè)計(jì)和品味、更有流行話語權(quán)人群的輻射。這種手法的表象是特別限量款，而內(nèi)在則是更深廣的時(shí)尚圈人脈、不同量級(jí)的時(shí)尚風(fēng)向意見領(lǐng)袖的滲透。

　　第三，多種手段強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷，打造“大眾可以感知的LifeWear服適人生理念”。John Jay近期的一個(gè)重要工作成果——2015 LifeWear春夏手冊(cè)中，最顯著的改變就是完全貫穿了他所擅長(zhǎng)的“用講故事的方式讓看者感知”。他邀請(qǐng)參演了美劇《權(quán)力的游戲》和電影《速度與激情7》的演員Nathalie Emmanuel詮釋自己理解的時(shí)尚與穿搭，將這本服裝目錄改造成了一本帶有不同職業(yè)優(yōu)衣庫消費(fèi)者采訪問答的產(chǎn)品雜志。這讓記者想起了大名鼎鼎的宜家手冊(cè)——凸顯的不是產(chǎn)品，而是整體搭配所能感知的生活情境。在中國(guó)大陸，2014年主推的項(xiàng)目 “搭出色”，“教育消費(fèi)者如何搭配衣服”，也是此種思路的體現(xiàn)。在未來，優(yōu)衣庫還將用多種手段，特別是數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷的項(xiàng)目，來凸顯這種“可體驗(yàn)、體會(huì)、感知的生活方式”。

　　挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)！

　　人們或許只是看看凱特·布蘭切特的八卦，但是絕對(duì)會(huì)為章子怡的段子而全民興奮。

　　正如文章開頭所說，優(yōu)衣庫正在做從未有服裝企業(yè)做過的事情：高格調(diào)，低價(jià)格。而這種創(chuàng)造絕對(duì)也會(huì)面對(duì)新的情景、新的挑戰(zhàn)。這可能是優(yōu)衣庫品牌建設(shè)層面面對(duì)的挑戰(zhàn)之一——。

　　挑戰(zhàn)一：輿論控制。我們樂于看明星的八卦和笑話，同理，大眾也喜歡看“明星品牌”的笑話。當(dāng)這個(gè)明星是凱特·布蘭切特(Cate Blanchett)時(shí)，她的八卦恐怕只在小眾流傳；當(dāng)這個(gè)明星是章子怡時(shí)，她的八卦絕對(duì)中國(guó)大陸人人傳播討論。這就是奢侈品與大眾品牌的輿論控制的難題所在。盡管入華伊始挫折不斷(在大眾眼中優(yōu)衣庫與班尼路，真維斯歸為同一品牌段位)，但經(jīng)過優(yōu)衣庫在中國(guó)“中產(chǎn)階級(jí)品牌”的重新定位，如今，至少在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫是一家有著閃亮逼格的公司。更何況，在品牌層面的知名度和高調(diào)性而言，優(yōu)衣庫要做的不是哪個(gè)小眾明星，而是章子怡，甚至是王菲。在這種情況下，“試衣間事件”是偶然也是必然，如果沒有“試衣間”，恐怕還有其他的網(wǎng)絡(luò)話題事件——一旦又碰上“高互動(dòng)性+延伸內(nèi)容”，很容易又變成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)暴力事件。

　　當(dāng)惡搞成為一種大概率可能，優(yōu)衣庫可能需要常設(shè)“輿論監(jiān)控與危機(jī)公關(guān)”項(xiàng)目組。

　　挑戰(zhàn)二：跨領(lǐng)域、跨人群帶來的品牌問題。盡管不肯透露具體數(shù)據(jù)，但是優(yōu)衣庫擴(kuò)展產(chǎn)品線，已經(jīng)成不爭(zhēng)事實(shí)。一方面，其將橫跨品類，變?cè)瓉淼拇蟊娦蓍e為日常休閑、運(yùn)動(dòng)休閑、商務(wù)休閑等多個(gè)場(chǎng)景下的“大休閑”品類；另一方面，其將縱跨收入人群，更多推出的特別設(shè)計(jì)限量版、商務(wù)休閑產(chǎn)品線將相對(duì)提升產(chǎn)品售價(jià)、針對(duì)人群、更高消費(fèi)升級(jí)。在這種情況下，整體品牌調(diào)性是否能覆蓋全部人群訴求？不同子品類在不同區(qū)域市場(chǎng)單店如何鋪貨、如何分區(qū)？商務(wù)休閑的、運(yùn)動(dòng)休閑是否要單獨(dú)推廣，那么又如何避免對(duì)整體品牌的影響、……優(yōu)衣庫還要再嘗試設(shè)立子品牌嗎?

　　挑戰(zhàn)三：時(shí)尚與基礎(chǔ)款的平衡。如果說優(yōu)衣庫之前影響的是大眾，那么準(zhǔn)時(shí)尚與核心時(shí)尚人群的更深入影響，已成企業(yè)目標(biāo)，也必然影響優(yōu)衣庫的品牌與產(chǎn)品策略。企業(yè)歷史上優(yōu)衣庫并非沒有搖擺過，2010年后由于搖粒絨、HEATTECH為代表的人氣商品，帶來了優(yōu)衣庫熱潮，也帶動(dòng)了其他商品的銷量，優(yōu)衣庫曾一度增加產(chǎn)品種類、擴(kuò)充時(shí)尚潮流類產(chǎn)品，并將基礎(chǔ)款放在了更為角落的位置。“如此一來，優(yōu)衣庫特色被埋沒。”優(yōu)衣庫研究專家月泉博如是說，他認(rèn)為這個(gè)帶來2010-2011年日本市場(chǎng)店鋪銷售額所創(chuàng)下的新低。但是時(shí)尚是不可或缺的，所以，時(shí)尚與基礎(chǔ)的平衡，將是優(yōu)衣庫永恒的課題。

　　但是，這又算什么呢！正如柳井正本人著的《一勝九敗》的標(biāo)題，優(yōu)衣庫幾乎所有的“非常特別”，都經(jīng)過失敗的校正�？焖倜半U(xiǎn)、快速更正，并且“完全不接受”原地停留，這正是這個(gè)企業(yè)精神的精髓所在。作為一個(gè)創(chuàng)造出奇跡的企業(yè)，我們期待他的冒險(xiǎn)。

　�。ǔ晒�營(yíng)銷 記者 康迪）

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