第二， 為了保持增速，優(yōu)衣庫需要開拓更多區(qū)域市場。這包括中國的三線城市，也包括歐美等地區(qū)。
服裝市場早就進入 “僅僅是便宜，無法賣出去的時代了”，如果沒有品牌清晰的形象、更多的品牌溢價及外延，它容易在區(qū)域市場被某競爭對手替代，也難擴展進入更多如運動服飾等更多領(lǐng)域、實現(xiàn)自己更大野心。
John Jay頭疼的問題
他亟需回答的問題是：優(yōu)衣庫的品牌故事是什么?我們怎樣才能傳達給大眾？
John Jay執(zhí)掌著優(yōu)衣庫全球的品牌定調(diào)、營銷策略及廣告?zhèn)鞑?chuàng)意執(zhí)行。盡管2014年才進入優(yōu)衣庫，但是John Jay與優(yōu)衣庫品牌緣分延續(xù)十幾年，并經(jīng)歷了優(yōu)衣庫品牌的兩個關(guān)鍵點。
John Jay與柳井正初識于1998年11月。John Jay作為W+K廣告公司的日本分公司社長，接下了優(yōu)衣庫日后的明星大賣產(chǎn)品——搖粒絨的電視廣告。“優(yōu)衣庫的廣告要表現(xiàn)出對視聽者的尊重，而并非單方面表現(xiàn)出自己想說的話”。
在John Jay創(chuàng)意的電視廣告中，美國紐約街頭，營銷員手拿優(yōu)衣庫的搖粒絨衫問路人“這件衣服你認為值多少錢?”第一次接觸該產(chǎn)品的路人有人說值40美元、有人說值50美元。當營銷員告訴他們只賣1900日元(15、16美元)時，很多人當場表示“馬上就想買”。這個廣告在當時具有劃時代的意義，因為完全拋去廣告要賣弄的創(chuàng)意、噱頭，而直接用性價比打動顧客。它的前提是，當時在很多人經(jīng)驗中，“便宜=質(zhì)量不好”。
在他們那年合作的廣告中，優(yōu)衣庫一反之前的噱頭廣告，邀請了著名音樂人、演員、普通人等，描述他們的生活態(tài)度和對產(chǎn)品的認知，知性安靜。這在90年代的日本廣告主很罕見。“讓對方去感覺”這種理念，和最終效果，曾給柳井正留下深刻印象。
當價格不再是唯一因素，何為最強的產(chǎn)品?那就是，向顧客展示“購買的理由”，“讓對方去感覺”。這一理念，John Jay延續(xù)至今。他所在的W+K曾創(chuàng)造并執(zhí)掌過耐克“JUST DO IT”提出和實現(xiàn)，也延續(xù)著這一理念。
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