圖 | 優(yōu)衣庫上海南 京西路旗艦店2010年開店時的店鋪陳列。這些旗艦店延續(xù)了最初優(yōu)衣庫紐約SoHo旗艦店的風(fēng)格。
優(yōu)衣庫與設(shè)計師的合作頻率在加快。2012年，柳井正找來日本設(shè)計師高橋盾合作UU(Uniqlo Undercover)系列，它的合作方式和+J幾乎一樣——在優(yōu)衣庫品牌之下開拓一個設(shè)計試驗田。與法國模特Ines de La Fressange的合作也已進(jìn)行到第三季。
這將是柳井正對13年前那股“暴露優(yōu)衣庫”潮流的反擊，但他否認(rèn)優(yōu)衣庫在“變酷”，“我們既不是一個技術(shù)公司，也不是一個賣酷的公司。我們本質(zhì)上是一個做服裝的‘服裝屋’，要為人們提供真正好的服裝。”
他否認(rèn)了之前技術(shù)公司的定位。某種程度上，技術(shù)已不再是優(yōu)衣庫最重要的宣講點(diǎn)。2015財年上半年增收增益的業(yè)績更加堅定了柳井正對未來3年的信心，今年秋天，優(yōu)衣庫的海外店鋪數(shù)將會超過日本本土，他猜測這一財年可能會獲得有史以來最佳業(yè)績。
但這并不會讓柳井正滿意，他預(yù)期到2020年時，優(yōu)衣庫所在的迅銷集團(tuán)能獲得5兆日元銷售額、1兆日元營業(yè)利潤。他甚至努力讓任何人都能成為他的顧客——不分男女老少。
確切來說，這個客層定位真正得到落實(shí)不到一年。雖然優(yōu)衣庫商品目錄中一直都有嬰童裝這個分類，但直到2014年秋冬系列，柳井正才開始把它作為繼男女裝之后的第三大重要商品種類之一。“此前，我們一直沒準(zhǔn)備好，主要把精力放在男裝和女裝，沒有多余精力顧及童裝這一塊。”
優(yōu)衣庫曾經(jīng)使用過“Made for all”(造服于人)這個口號，2013年開始，柳井正再次主導(dǎo)了企業(yè)形象的統(tǒng)一變革，將所有優(yōu)衣庫商品歸于“Lifewear”(服適人生)系列旗下。他解釋說，前者著眼于制造者角度，而后者是從使用者角度出發(fā)。
他拒絕把優(yōu)衣庫定義為快時尚，但要改變?nèi)藗儗?yōu)衣庫的歸類并不容易。優(yōu)衣庫和H&M、ZARA、Gap這些快時尚品牌有個共同點(diǎn)：便宜。優(yōu)衣庫的服裝更新仍然主要以春夏與秋冬區(qū)分，在這一點(diǎn)上，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上ZARA的上新速度，而且，想要追求當(dāng)季最新潮流的人可能會在優(yōu)衣庫店鋪失望。
“優(yōu)衣庫并不是單純追求時尚，”優(yōu)衣庫設(shè)計總監(jiān)瀧澤直己說，“否則一旦做錯，就會被時尚潮流吞沒。”
瀧澤直己目前負(fù)責(zé)Ines和Carine Roitfeld系列的設(shè)計，他曾經(jīng)是三宅一生的首席設(shè)計師。“在三宅一生，我們總是做加法，在這里，就是不斷減、減、減!”
根據(jù)他的經(jīng)驗，優(yōu)衣庫絕不會在衣服上設(shè)計很多拉鏈。單品設(shè)計從零售價開始往回推，根據(jù)成本率推算成本范圍。他用防雨風(fēng)衣舉了個例子，它的本質(zhì)價值是用于抵擋風(fēng)雨。為了滿足最低限度必要功能，要使用拉鏈、在下面添加紐扣。所有的精簡都朝著一個目標(biāo)：省掉那些不需要的裝飾，努力接近計劃零售價。
在三宅一生，設(shè)計也需要從零售價往回推。對他來說，這兩個品牌，都需要設(shè)計觸覺，但是是不同的觸覺，“Styling的時代已經(jīng)來了，人們正在通過組合表現(xiàn)自己。”“我希望那些曾被認(rèn)做是基本款的東西正在變得越來越精致。基本款不意味著平淡無味，它意味著stylish、高度精致以及國際化。”John Jay補(bǔ)充說。
吸引人們邁入優(yōu)衣庫的最重要因素終于不再僅僅是便宜。5月的一個周二，一輛旅行大巴在優(yōu)衣庫日本東京銀座旗艦店門前停下，幾十個中國游客涌入店內(nèi)。在他們的家鄉(xiāng)大多有優(yōu)衣庫店鋪——按照迅銷(中國)大中華區(qū)首席市場官吳品慧的說法，開店仍是目前中國市場的核心任務(wù)之一。但游客們還是忍不住在這里打開錢包。
“我會選適合我的衣服，也會和國內(nèi)比價。”來自杭州的郝麗芳在12樓選了幾件歌舞伎系列T恤，另一些中國游客選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)是“國內(nèi)買不到的東西”。另一方面，東京姑娘須藤絢香在優(yōu)衣庫的購物理由更接近普通日本人對優(yōu)衣庫的理解——“便宜，設(shè)計不錯，店鋪也隨處可見。”
優(yōu)衣庫并非一個一帆風(fēng)順的品牌。2010年，柳井正試圖將牛仔褲發(fā)展成像UT那樣的系列單品，他也給這個系列取了個類似的名字——UJ，但他現(xiàn)在已經(jīng)幾乎不再提起這個詞。
“之前的概念不太清晰。到底想要訴求什么，其實(shí)并不是很明白。”他也透露說，牛仔褲將會是最重要的商品，“我們不能再用之前那樣的方法賣UJ了，今年秋天或者明年，我們會對此再次挑戰(zhàn)。”
無論如何，這都已不再是你認(rèn)識的那個優(yōu)衣庫。
�。ǖ谝回斀�(jīng)周刊 趙慧）
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