5月的一個周三，清晨的陽光刺入這座擁有1339萬人口的城市——東京。優(yōu)衣庫幾個來自全球各地的高管松了口氣，就在前一晚，猛烈臺風(fēng)迅速過境，他們曾擔(dān)心第二天早上7時的會議能否照常進(jìn)行，因為老板——優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正習(xí)慣從早上7時開始工作。
柳井正在等待新一輪熱潮，就像此前與德國極簡主義設(shè)計師Jil Sander合作的品牌+J那樣。法國設(shè)計師Christophe Lemaire和《時尚芭莎》全球時尚總監(jiān)Carine Roitfeld已進(jìn)入柳井正今年秋冬商品的聯(lián)合設(shè)計名單。
時尚雜志、時尚博客早就掀起了討論——Roitfeld，這個頭發(fā)蓬亂、帶點煙熏妝，踩著細(xì)高跟鞋，把絲綢襯衫、灰色T恤塞進(jìn)緊身皮裙的時尚icon，要給優(yōu)衣庫帶來怎樣的改變。60歲的Roitfeld在法國版Vogue當(dāng)了10年主編，現(xiàn)任《時尚芭莎》全球時尚總監(jiān)。至于Lemaire，他曾是愛馬仕女裝線的藝術(shù)總監(jiān)，在此之前，他為法國運(yùn)動品牌Lacoste做了10年的創(chuàng)意總監(jiān)。
華裔美國人John Jay坐在柳井正的旁邊。在去年擔(dān)任迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁、成為柳井正管理團(tuán)隊一員之后，他消失了一段時間。柳井正賦予他商品與店鋪設(shè)計、市場調(diào)查與品牌策略等跨部門統(tǒng)合權(quán)力。
John Jay在波特蘭、紐約、巴黎、東京、上海巡回辦公，被稱為“不眠不休的人”。最近，他開始跟柳井正同時頻繁出現(xiàn)在大眾視野。他是個講故事的高手，喜歡穿著各種優(yōu)衣庫的衣服，有時，會在上面搭配自己從全球各地Vintage店淘來的印花貼布，這和他的老板倡導(dǎo)的個性穿搭一致。
柳井正曾經(jīng)試圖退居幕后，但是僅僅3年，他就重新?lián)渭瘓F(tuán)社長，他討厭公司穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)毫無創(chuàng)新。
在“優(yōu)衣庫”這個品牌誕生后的30年間，它被貼上過各種標(biāo)簽，比如“亞洲版的Gap”“賣基本款的便宜貨”“質(zhì)量不錯的快時尚”，柳井正也辯解過多次——這倒是很像他年輕時的綽號“山川”，意思是別人說山他一定說水，總是對著干——但是這次，他直接反駁說：“這是最大的誤解，我們不是快時尚公司。我們不是賣時尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對生活方式的態(tài)度。”
它需要成熟的中產(chǎn)消費(fèi)市場，柳井正認(rèn)定中國與美國
3年前，一幅掛在柳井正東京辦公室的曼哈頓地圖暴露過他的野心。他把一些大頭針插入這個寸土寸金之地，它們分別代表著Abercrombie & Fitch、American Eagle、Forever 21、Gap，還有其他六七個都已在曼哈頓擁有一席之地的品牌。
但他還特別標(biāo)注了一家蘋果零售店。當(dāng)時，他用“人們只有一個錢包”來解釋這個富有挑釁意味的舉措。在那個時候，優(yōu)衣庫花了將近8年時間試圖打入美國市場，但最終只在曼哈頓留下3間店鋪。
柳井正在美國選擇的首批門店位于新澤西——這相當(dāng)于他進(jìn)入中國首先不選北京或者上海，反而開在河北或者江蘇。相比之下，他在SoHo區(qū)隨便找的一個都沒裝修過、僅用來處理庫存、限定3個月開張的店鋪，比這幾家新澤西店加起來的生意還好。
“這件事給我的啟發(fā)是，還是要找人口聚集的大城市、對服裝敏感度高的人群密集的地方開店。”柳井正回憶說。
大多數(shù)人對優(yōu)衣庫這個品牌的記憶，始于2006年紐約SoHo旗艦店那輪聲勢浩大的開業(yè)。也正是從這次合作開始，佐藤可士和以“創(chuàng)意指導(dǎo)”這個身份開始了同優(yōu)衣庫多年的合作，與他一起為這家新店貢獻(xiàn)創(chuàng)意的還有日本設(shè)計師片山正通。此后，當(dāng)優(yōu)衣庫準(zhǔn)備在上海、巴黎、銀座等地發(fā)掘全球旗艦店時，都沿用了在紐約引發(fā)關(guān)注的那些要素——按顏色分類整齊收納的衣物單品、玻璃罩里旋轉(zhuǎn)的假人模特，還有鮮紅色密密麻麻的logo。無一例外，它們都引得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在開業(yè)當(dāng)天大排長龍。
美國店鋪數(shù)在2014財年得到飛躍，柳井正的秘書們早已把曼哈頓地圖收了起來。這位66歲的掌權(quán)者目前已在全美擁有39間優(yōu)衣庫店鋪，他計劃未來每年在北美新開二三十家店，“按照日本經(jīng)驗，在某一個地域集中開店，當(dāng)數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，銷售會一下子提升，也就是統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象。”
數(shù)據(jù)來源 | 迅銷集團(tuán)2015財年上半年財報
中國，這個完整復(fù)制優(yōu)衣庫本土成功經(jīng)驗的海外市場，正成為包括美國在內(nèi)的其他國家的借鑒模板。2014財年，包括臺灣、香港在內(nèi)的大中華區(qū)的374家店鋪銷售額首次超過2000億日元(約合99.4億元人民幣)，營業(yè)利潤率達(dá)到11.9%�？粗B年增長的業(yè)績，柳井正估算，未來大中華區(qū)能夠維持一年100家店的開店速度。
“中國消費(fèi)者其實非常挑剔，”大約13年前，優(yōu)衣庫入華之初，柳井正曾經(jīng)看到一份調(diào)查資料上說，上海居民每戶用在服裝上的平均支出是該市家庭平均收入的83%。而優(yōu)衣庫一件襯衫就要花掉其兩三個月的預(yù)算，“他們購買服裝相對慎重就在情理之中。”
正因如此，優(yōu)衣庫曾為中國市場定價問題猶豫不決。2005年上任的中國區(qū)CEO潘寧堅持在中國市場延續(xù)日本價格。優(yōu)衣庫吃過低價的虧——幾年前，考慮到中國市場的購買力，為降低零售價，優(yōu)衣庫使用過和日本不同的低價面料，這讓優(yōu)衣庫在質(zhì)量和價格上沒有任何競爭力。
潘寧趕上了中國中產(chǎn)階級崛起的熱潮，“中國加盟WTO之后，關(guān)稅逐年下降。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)者購買意愿也在增高。情況這才發(fā)生了變化。”
柳井正對質(zhì)量的追求需要一個成熟的中產(chǎn)階級消費(fèi)市場作為基礎(chǔ)——就像日本那樣，他清楚那需要耐心。
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