酒鬼酒多次虧損
記者手記
復(fù)興酒鬼酒 始自湖南大本營
酒鬼酒亟須來一場(chǎng)蛻變。事實(shí)上，輾轉(zhuǎn)騰挪去年底就已開始。
“在政策緊縮和大眾消費(fèi)的趨勢(shì)下，高端白酒正面臨著前所未有的沖擊。如今的市場(chǎng)，300元以上的產(chǎn)品里，除了茅臺(tái)、五糧液以外，其他的銷售都很困難，而百元價(jià)格帶的產(chǎn)品卻在增長，” 酒鬼酒副總經(jīng)理郝剛在年初曾對(duì)媒體說，酒鬼酒恰恰是對(duì)酒鬼高端系列依賴過重，低端湘泉品牌雖有市場(chǎng)氛圍，但在整體營收中占比非常少，不足以支撐酒鬼酒的中低端戰(zhàn)略。至于60-300元的“腰部”產(chǎn)品，幾乎是真空。
事實(shí)上，酒鬼酒的過往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以說明這一切。近年，毛利率在80%左右的高端酒鬼系列，在酒鬼酒的年度營收里占比近九成，而毛利率僅30%多的湘泉系列僅占據(jù)很小份額。郝剛用了很長一段時(shí)間去說服管理層，他所希望的是酒鬼酒能借馥郁香品牌化之勢(shì)填補(bǔ)“腰部”空缺，在中低端市場(chǎng)走出一條突圍之路。
2014年1月，郝剛把這個(gè)艱巨的任務(wù)交到了李建華手上，要求他帶領(lǐng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，趕在2014年成都春季糖酒會(huì)之前，設(shè)計(jì)出以馥郁香為核心的17個(gè)系列，近60款中低端單品的全部樣品。李建華是白酒營銷操盤能手，一手打造的金劍南銷售神話奠定了他的江湖地位。被挖角到酒鬼酒后，李建華擔(dān)任的是品牌運(yùn)營管理中心總經(jīng)理的角色。在那次糖酒會(huì)上，郝剛帶著老壇、彩陶湘泉、馥郁香、紅小鬼等系列新品亮相，他提到，希望未來營收的80%能夠來自300元以下的產(chǎn)品。這一事被視為酒鬼酒在塑化劑風(fēng)波沉寂之后的轉(zhuǎn)型標(biāo)志。為配合深挖中低端市場(chǎng)，去年第四季度，酒鬼酒拿出以往3倍的支出，重新組織了一支500余人的營銷隊(duì)伍，其中包括一支百人的特種部隊(duì)。
“以前的業(yè)務(wù)員是油頭粉面、皮鞋锃亮、夾著小包去五星級(jí)酒店開會(huì)的，現(xiàn)在是騎著摩托、開著小面到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)去跑點(diǎn)。”郝剛稱，他們的任務(wù)就是去專門下鄉(xiāng)給經(jīng)銷商干活，奔走在大街小巷的煙酒店、飯店、商超中，掌控第一手信息來銷售酒鬼酒產(chǎn)品。“現(xiàn)在是生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，我再不硬打硬拼，我就沒得做了。”
今年6月中下旬，酒鬼酒宣布其重回湖南大本營的市場(chǎng)戰(zhàn)略，提出了3-5年在湖南市場(chǎng)完成年銷售30億元的目標(biāo)。“我們估計(jì)湖南省白酒市場(chǎng)的銷售規(guī)模在200億元左右，但本地酒在這個(gè)市場(chǎng)上占比不高，未來希望公司產(chǎn)品在本地市場(chǎng)的占比提高到15%，”郝剛表示，就像賣涼茶沒有第三名一樣，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，酒鬼酒在全國市場(chǎng)內(nèi)爭奪第五、第六名沒有意義，“但欺負(fù)人不會(huì)欺負(fù)到家門口來。”
為配合“適度收縮、重點(diǎn)突破”戰(zhàn)略，酒鬼酒在架構(gòu)上也有一番調(diào)整，公司已經(jīng)撤掉華東中心，將北方中心的人員大量調(diào)回湖南。去年年報(bào)顯示，華東市場(chǎng)的營業(yè)收入降幅達(dá)86.31%，華南市場(chǎng)與華北市場(chǎng)降幅達(dá)63.15%和43.86%。
但對(duì)于去年3億元出頭的華中市場(chǎng)，酒鬼酒一口氣就打算在湖南“喝”下30億元，任務(wù)不可說不艱巨。“30億元的目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)，湖南并非酒鬼酒占完全優(yōu)勢(shì)的大本營市場(chǎng)，”晉育鋒如是說道。舒國華則表示，看好酒鬼酒在湖南本土聚焦，但需要時(shí)間，若急于求成則適得其反。很多酒企都在轉(zhuǎn)型主推腰部產(chǎn)品，現(xiàn)實(shí)壓力，不得不做，但產(chǎn)品和營銷同質(zhì)化情況嚴(yán)重，也或?qū)?dǎo)致結(jié)構(gòu)性難題。
“酒鬼酒將主要力量收回湖南本地的戰(zhàn)略沒有問題，但如今競爭激烈的湖南市場(chǎng)，留給酒鬼酒的時(shí)間并不多。”湖南白酒經(jīng)銷商胡俊表示，湖南市場(chǎng)是全國性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌競爭最為激烈的幾個(gè)市場(chǎng)之一，如今瀘州老窖、五糧液等全國性品牌在湖南市場(chǎng)布局充分，而華澤集團(tuán)旗下的金六福和湘窖也表現(xiàn)頗為強(qiáng)勢(shì)，“酒鬼酒雖然根在湖南，但部分經(jīng)銷商的庫存問題仍然突出，要想在湖南市場(chǎng)殺出突圍困難依然不小。”
“與此同時(shí)，酒鬼酒經(jīng)過一年多的蓄力進(jìn)攻中低端，還要解決市場(chǎng)壁壘和經(jīng)銷商信心等問題，”湖南軒轅酒酷董事長張可為告訴時(shí)代周報(bào)記者，酒鬼酒所面臨的現(xiàn)狀，并不完全源于公眾所傳的“塑化劑”風(fēng)波，更深層次的原因在于酒鬼酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)基礎(chǔ)和經(jīng)銷商的信心。
當(dāng)時(shí)代周報(bào)記者問到酒鬼酒中低端轉(zhuǎn)型進(jìn)程及如何振奮經(jīng)銷商信心時(shí)，郝剛的回復(fù)意味聲長：“你注意看吧，會(huì)看懂的。”來源： 時(shí)代周報(bào)
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