在洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲第一個(gè)提出了“去屑”的概念，而另一個(gè)品牌潘婷則強(qiáng)調(diào)“滋潤(rùn)”。在女士護(hù)理市場(chǎng)帶“護(hù)翼”的護(hù)舒寶，解決了以往直條型衛(wèi)生巾容易產(chǎn)生移位側(cè)漏的問(wèn)題。而且，它的瞬潔絲薄系列，還第一個(gè)改變了以往衛(wèi)生巾內(nèi)層夾棉花的材質(zhì)。
問(wèn)題是，零售業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者都不是一成不變的。當(dāng)蘇菲以“超長(zhǎng)夜用”的概念開拓市場(chǎng)后，護(hù)舒寶的份額受到侵蝕。另外，“當(dāng)年寶潔在網(wǎng)面很厲害，但目前市場(chǎng)的趨勢(shì)是棉質(zhì)的。”一位尤妮佳的區(qū)域銷售代表告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。棉質(zhì)和網(wǎng)面的市場(chǎng)比例已從原來(lái)的5：5發(fā)展到現(xiàn)在的7：3。
AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示：蘇菲的份額最初落后于寶潔，但2013年1月起，蘇菲開始超過(guò)寶潔。2012年7月到2014年2月的這段時(shí)間，蘇菲增長(zhǎng)了3.2%，而護(hù)舒寶下滑了2.3%。
護(hù)舒寶也試圖去適應(yīng)這種市場(chǎng)的變化。比如，它用“超凈棉”的概念對(duì)原有的“pinkcess”系列進(jìn)行了升級(jí)—不僅突出了“棉質(zhì)”，而且比后者更容易讓消費(fèi)者聽懂。
不過(guò)，“現(xiàn)在的寶潔更應(yīng)該去創(chuàng)造需求，而不僅僅停留在滿足需求上。”接近寶潔的內(nèi)部人士說(shuō)。
一些改變也確實(shí)在發(fā)生。
3月上市的碧浪洗衣凝珠就讓歐志文很是欣喜，“1號(hào)店的反響不得了，”歐志文說(shuō)。“因?yàn)檫@是過(guò)去國(guó)內(nèi)沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品。”寶潔官方的數(shù)據(jù)稱在電商上試水銷售的頭5天，就賣出了38萬(wàn)顆。
寶潔希望用“洗衣球”這個(gè)新的概念去撬動(dòng)市場(chǎng)，就像2004年，藍(lán)月亮在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)洗衣液市場(chǎng)一樣。
另外一個(gè)跡象表明，寶潔正在把更多的進(jìn)口商品帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。
洗衣凝珠就產(chǎn)自日本。中日兩個(gè)市場(chǎng)同步上市，不但售價(jià)相近，連消費(fèi)者試用完的一些反饋意見都很相似—比如有些人覺(jué)得洗完的衣服太香了。比起美國(guó)本土市場(chǎng)，中、日兩國(guó)消費(fèi)者的共同點(diǎn)更多，在消費(fèi)者調(diào)研、品牌推廣方面也都可以共享經(jīng)驗(yàn)。
此外，日本進(jìn)口的卸妝油，與日本同款的護(hù)舒寶“純肌”（Pure Hada）系列，還未引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的家庭清潔品牌“Mr.Clean”等都在寶潔天貓旗艦店上有售。
這是歐志文樂(lè)意看到的。在他所負(fù)責(zé)的一線城市，精品超市的數(shù)量不斷增加，但他經(jīng)常要想“我能賣給它們什么？”
盡管寶潔也有高端產(chǎn)品線，“比如沙宣，但問(wèn)題是它沒(méi)有差異性，哪一個(gè)超市都能買到，寶潔沒(méi)有我能作為強(qiáng)項(xiàng)去推的東西。”他認(rèn)為要抓住消費(fèi)者覺(jué)得進(jìn)口品牌更高端的心理，“資生堂的洗發(fā)水也不成天打廣告，但你看看潛在消費(fèi)者有多少。”
對(duì)寶潔而言，這也是降低風(fēng)險(xiǎn)的辦法。
找原材料、組織供應(yīng)商、投產(chǎn)一條生產(chǎn)線，“寶潔做一個(gè)新品大概需要一年半至兩年的時(shí)間，國(guó)內(nèi)廠商至少要快一倍。”而以進(jìn)口方式引進(jìn)新品，可以在不需要那么大資金投入的情況下快速測(cè)試出市場(chǎng)反應(yīng)。
在營(yíng)銷方式上的巨變顯示出寶潔的努力。這個(gè)日化業(yè)諸多消費(fèi)奇跡的制造者，同時(shí)也曾是電視時(shí)代“營(yíng)銷”的發(fā)明者。2013年年底，寶潔定下一個(gè)目標(biāo)：2015年之前，75%的數(shù)字媒體廣告要以人群來(lái)購(gòu)買——此前大部分是內(nèi)容購(gòu)買。而在2014年年初，這個(gè)比例僅僅是10%至15%。“電視是過(guò)度投資的，現(xiàn)在大量廣告主的很多預(yù)算在朝著數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)移，這是第一個(gè)明確的趨勢(shì)。”AdMaster聯(lián)合創(chuàng)始人兼CFO蔡易承（Ethan Tsai）對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
這種變革并沒(méi)有錯(cuò)，但也體現(xiàn)出寶潔過(guò)度重視營(yíng)銷的傳統(tǒng)思路。在瞬息萬(wàn)變的零售業(yè)，如何敏銳地以新產(chǎn)品抓住年輕消費(fèi)者，才是關(guān)鍵所在。
在過(guò)去近180年的歷史中，寶潔曾多次創(chuàng)造性地向市場(chǎng)推出新的品類—第一種用于全自動(dòng)洗衣機(jī)的合成洗衣粉“汰漬”、第一個(gè)人們能負(fù)擔(dān)得起的一次性紙尿片“幫寶適”等等。但近年來(lái)它做得更多的是“在原有產(chǎn)品上加以改進(jìn)，而非創(chuàng)造。”2013年，《彭博商業(yè)周刊》曾發(fā)出質(zhì)疑。
前任CEO麥睿博也承認(rèn)向市場(chǎng)推出新品類的速度變慢。為此，他提出“40-20-10”計(jì)劃，明確將把核心資源集中于20個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目。
正因如此，首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller提及的新品類才會(huì)飽受關(guān)注。長(zhǎng)期跟蹤追蹤寶潔的Alexander Coolidge在Cincinnati.com上撰文分析說(shuō)這可能是一款新的剃須刀，分析人士認(rèn)為寶潔正在調(diào)整策略—把關(guān)注點(diǎn)重新轉(zhuǎn)移到高端產(chǎn)品而非中端產(chǎn)品上來(lái)，通過(guò)創(chuàng)造新的高端產(chǎn)品來(lái)賺取產(chǎn)品溢價(jià)。
這將決定雷富禮能否延續(xù)上一個(gè)任期的輝煌。上一次，他提出聯(lián)合外部力量開展創(chuàng)新，在9年時(shí)間里將寶潔的銷售額提升了一倍。但現(xiàn)在，寶潔和消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)，翻盤不那么容易。（應(yīng)受訪者要求，文中歐志文為化名）文/金錯(cuò)刀
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