紅商網(wǎng)訊：又一個(gè)標(biāo)桿公司進(jìn)入下墜通道。寶潔發(fā)布2014財(cái)年業(yè)績(jī)，僅增長(zhǎng)1%，凈利潤(rùn)下滑了20%。
我們有幾家微創(chuàng)新學(xué)員也是寶潔旗下收購(gòu)企業(yè)，寶潔過(guò)去的成功就依賴(lài)于一種“品牌管家模式”，通過(guò)品牌的輸出建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。
但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，寶潔這種“品牌管家模式”也遭遇巨大的危機(jī)，我稱(chēng)之為：做品牌的干不過(guò)做產(chǎn)品的。這也是寶潔之傷：
1、那些擅長(zhǎng)做品牌，將被擅長(zhǎng)做產(chǎn)品的超越。
比如，中國(guó)風(fēng)口的產(chǎn)品——面膜。寶潔花肌悅的主打產(chǎn)品是面膜，但單片15元的價(jià)格對(duì)其目標(biāo)客戶(hù)群體的吸引力實(shí)在有限—市場(chǎng)份額最高的“美即”每片售價(jià)10元，口碑不錯(cuò)的“我的美麗日記”5至7元就能買(mǎi)到。包裝也是敗筆。“兩個(gè)系列分別用了綠色和紫紅色，看起來(lái)不夠年輕，像是給年紀(jì)大的人用的”。
2、最可怕的是寶潔在遠(yuǎn)離消費(fèi)者。寶潔早期曾以“去屑”等創(chuàng)新產(chǎn)品，成為洞察用戶(hù)需求的核心案例。但現(xiàn)在，寶潔正在逐步遠(yuǎn)離消費(fèi)者。
比如衛(wèi)生巾市場(chǎng)，寶潔的護(hù)舒寶最早打出“護(hù)翼”的痛點(diǎn)，解決了以往直條型衛(wèi)生巾容易產(chǎn)生移位側(cè)漏的問(wèn)題。當(dāng)蘇菲以“超長(zhǎng)夜用”的概念開(kāi)拓市場(chǎng)后，護(hù)舒寶的份額受到侵蝕。再比如，當(dāng)年寶潔在網(wǎng)面很厲害，但目前市場(chǎng)的趨勢(shì)是棉質(zhì)的。
3、寶潔過(guò)渡重視營(yíng)銷(xiāo)，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不擅長(zhǎng)搞定年輕人。
關(guān)于寶潔的產(chǎn)品之傷，會(huì)是我持續(xù)關(guān)注的話(huà)題，你如何看？有獎(jiǎng)?wù)骷霉适�、好答案。（直接回�?fù)即可，被選中的送小米手環(huán)一個(gè)）
===品牌管家的分割線(xiàn)：
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊
文：張?chǎng)?吳洋洋 郭蘇妍
長(zhǎng)期領(lǐng)跑，寶潔的步子越來(lái)越沉了。
美國(guó)時(shí)間8月1日早上，寶潔發(fā)布2014財(cái)年業(yè)績(jī)—與預(yù)期相符，全年凈銷(xiāo)售額與去年幾乎持平，僅增長(zhǎng)1%。
對(duì)于第二次來(lái)拯救寶潔的CEO雷富禮（A.G.Lafley）來(lái)說(shuō)，這意味著新任期的第一年平穩(wěn)度過(guò)。上一任CEO麥睿博掌權(quán)期間，寶潔凈利潤(rùn)下滑了20%，而對(duì)手之一的聯(lián)合利華，凈利潤(rùn)保持正向增長(zhǎng)，且同期銷(xiāo)售額的增速也高于寶潔。
對(duì)這家全球最大的日用消費(fèi)品公司而言，1%的增長(zhǎng)率暗示著第一名特有的困境：龐大臃腫的公司體系抑制創(chuàng)新，使高增長(zhǎng)難以為繼。
雷富禮重新執(zhí)掌寶潔后，公司仍沒(méi)有趕上對(duì)手增長(zhǎng)的步伐。最新發(fā)布的業(yè)績(jī)顯示，2014年第一、二季度，寶潔的有機(jī)增長(zhǎng)率均落后于高露潔和聯(lián)合利華。
寶潔不想在第一名的陷阱中畫(huà)地為牢。就在發(fā)布最新財(cái)報(bào)的電話(huà)會(huì)議上，雷富禮宣布了令人震驚的消息：寶潔公司將專(zhuān)注于包括汰漬洗衣液和幫寶適紙尿褲／片在內(nèi)的70到80個(gè)消費(fèi)品牌，剝離或退出90到100個(gè)規(guī)模較小的品牌。
“我們將會(huì)創(chuàng)造一個(gè)更高速增長(zhǎng)，更有盈利能力的公司，它將更加簡(jiǎn)化以便經(jīng)營(yíng)。‘小’將是更好的。”雷富禮在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上說(shuō)。
表面上，站在十字路口的寶潔做出了選擇。但一家大公司能否做到“以小為美”，并不在于措施本身。計(jì)劃保留的品牌合計(jì)的銷(xiāo)售占比為90%，利潤(rùn)占比約為95%。此舉究竟是為了滿(mǎn)足華爾街的投資者，還是提升寶潔的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于精簡(jiǎn)之后的資源如何分配。
至少，這個(gè)中國(guó)日化市場(chǎng)的啟蒙者，在日漸成熟的中國(guó)市場(chǎng)上遇到的瓶頸，恐怕不是削減品牌就能解決的。5月底，包括歐志文在內(nèi)的全國(guó)數(shù)百家分銷(xiāo)商趕赴廣州，參加寶潔在香格里拉大酒店舉行的高層峰會(huì)。今年請(qǐng)來(lái)的表演明星是卡玫爾的新晉代言人吳莫愁，此外，品牌展示、雞尾酒會(huì)、頒獎(jiǎng)、分區(qū)域討論等流程和往年相差無(wú)幾。讓歐志文感到不同的是寶潔大中華區(qū)總裁施文圣的發(fā)言。“施文圣提到過(guò)去1年分銷(xiāo)商利潤(rùn)狀況不佳的問(wèn)題，這占據(jù)了他講話(huà)內(nèi)容的很大一部分。”歐志文對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
這不是一個(gè)好的信號(hào)。寶潔在華銷(xiāo)售額保持增長(zhǎng)—在今年年初回應(yīng)裁員傳聞時(shí)，寶潔稱(chēng)“過(guò)去3年增長(zhǎng)了50%，年銷(xiāo)售額接近70億美元”。但“增速放慢了。”歐志文說(shuō)。
雷富禮也意識(shí)到了這一點(diǎn)，他說(shuō)“寶潔處在一個(gè)增長(zhǎng)緩慢，又高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境當(dāng)中。”面對(duì)增長(zhǎng)壓力，他認(rèn)為要靠“強(qiáng)有力的創(chuàng)新和提高生產(chǎn)力”來(lái)應(yīng)對(duì)。他也確實(shí)為此行動(dòng)起來(lái)。6月18日，首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller在由德意志銀行主辦的全球消費(fèi)者會(huì)議上透露“會(huì)在未來(lái)6個(gè)月向市場(chǎng)投放新的品類(lèi)”。中國(guó)市場(chǎng)的境遇是寶潔第一名困境的一個(gè)縮影。歐志文做了20多年寶潔分銷(xiāo)商�，F(xiàn)在的情形并沒(méi)那么糟。他所負(fù)責(zé)的生意在去年的增速超過(guò)了20%。但也是在去年，他撤掉了一個(gè)一線(xiàn)百貨的OLAY專(zhuān)柜，“反正已經(jīng)半死不活了。”
“很多分銷(xiāo)商都在問(wèn)怎么在百貨公司渠道做玉蘭油”，因?yàn)?ldquo;超市也賣(mài)，百貨公司專(zhuān)柜也賣(mài)，而且超市還一定比專(zhuān)柜賣(mài)得便宜”，這樣的定位讓歐志文很是不解。隨著一線(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，他決定將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至區(qū)域性的二線(xiàn)百貨或郊縣百貨公司上。玉蘭油是日化市場(chǎng)上名副其實(shí)的明星產(chǎn)品。25年前，玉蘭油是寶潔第二個(gè)帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的品牌。那時(shí)主流的本土品牌大寶基礎(chǔ)護(hù)膚霜售價(jià)3元多，而玉蘭油要賣(mài)到30至50元。沒(méi)有開(kāi)架，寶潔團(tuán)隊(duì)就把玉蘭油搬進(jìn)百貨公司，讓消費(fèi)者得以近距離接觸。
在中國(guó)市場(chǎng)，玉蘭油保持了多年護(hù)膚品類(lèi)市場(chǎng)份額第一的位置，直到去年第一次被歐萊雅反超。歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2012年，雙方打了個(gè)平手，到2013年歐萊雅已領(lǐng)先玉蘭油將近1個(gè)百分點(diǎn)。
“品牌本身老化了，”一位接近寶潔的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。“很多人覺(jué)得它是給媽媽們用的牌子。”
“如何變年輕”是玉蘭油當(dāng)下的重點(diǎn)。為此，在2012年，它推出了新的“花肌悅”系列，瞄準(zhǔn)以在校生為主的年輕女性消費(fèi)者群體。
針對(duì)這個(gè)客群，玉蘭油采取了與以往不同的營(yíng)銷(xiāo)策略—你會(huì)在《女友》這樣的雜志或湖南衛(wèi)視上看到它以冰激凌色為主色調(diào)的廣告，出鏡的是一個(gè)留著齊劉海的女孩，而不是玉蘭油其他系列的御用代言人，比如林志玲；配合它的市場(chǎng)活動(dòng)則圍繞校園展開(kāi)，比如“晨花女孩俱樂(lè)部”、“校園精英挑戰(zhàn)賽”等。
在以恰當(dāng)方式投入了足夠多的推廣資源之后，花肌悅卻沒(méi)收獲預(yù)期的目標(biāo)銷(xiāo)量。“還不到目標(biāo)的一半，”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
問(wèn)題依舊出在產(chǎn)品上。
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