核心摘要：全球日化大佬寶潔公司，在上個月對外宣布了一個“177年來最瘋狂、最激進”的重大決定——欲在未來兩年內(nèi)砍掉集團旗下100個品牌，以實現(xiàn)增長的目的。
寶潔：致命的自負
紅商網(wǎng)訊：全球日化巨頭寶潔公司，在上個月宣布了一個“177年來最瘋狂、最激進”的決定——要在未來兩年內(nèi)砍掉集團旗下100個品牌，以實現(xiàn)增長的目的。對于A.G. Lafley(雷富禮)來說，做出這個決定并不容易，自去年重返寶潔集團任全球CEO后，Lafley再度以革新者的姿態(tài)掌舵，希望能帶領(lǐng)寶潔再次從前任的失敗中絕地反擊。
與上一次救寶潔于危機的原因相似，2000年，寶潔因并購冒進，業(yè)績不振，市值減少了850億美元，股東對此感到不滿，Lafley迅速上馬，接替被迫辭職的前任CEO。
幾乎是歷史的重演——十幾年之后，寶潔在產(chǎn)品定價上的失誤，不相關(guān)的業(yè)務(wù)迅速擴張，一再因業(yè)績不達標而下調(diào)盈利預期，令投資人失望。寶潔董事會更是直接受到華爾街著名投資人Bill Ackman的指責，要求“換人、減開支、增加利潤”。2013年5月，在寶潔宣布全球范圍內(nèi)裁員5700人之后，前任CEO麥睿博也隨之卸任。
寶潔的董事會認為，只有再度請Lafley出山化解危機，以同樣的方式解決老問題。盡管這一次，Lafley已是68歲的高齡，肩負的使命卻是帶領(lǐng)寶潔去占領(lǐng)新的市場，去攻城略地。
剪刀手
如果不去做品牌的剝離，寶潔是一個擁有180個品牌的大型日化集團。一直以來，并購的手法不斷壯大公司市值，而寶潔對品牌的管理和營銷，更是長期以來被業(yè)內(nèi)奉為圭臬。
不過，這都已經(jīng)是過去的輝煌。在日化行業(yè)整體放緩、競爭對手捧著“寶潔寶典”迎頭趕上之時，寶潔卻被指責是在“自廢武功”，投資人已經(jīng)無法再容忍，認為寶潔必須“改變管理層，分拆公司”，才能帶來股價的恢復和業(yè)績的增長。
寶潔的投資人在資本市場非常強勢，比如，管理著110億美元資產(chǎn)的對沖基金Pershing Square所有人Bill Ackman，曾推動加拿大太平洋鐵路公司CEO的更替，并主導美國富俊公司的業(yè)務(wù)分拆。
在強調(diào)“改善與增長”的資本市場，寶潔在過去的13個季度里，有9個季度營收均不及預期。寶潔在過去的13個季度里，有9個季度營收均不及預期。8月1日，寶潔公司公布的第四財季報告顯示，營收201.5億美元，同比下降0.7%。而這樣的銷售增速放緩、利潤貢獻縮水的情況從2012年開始一直延續(xù)至今，其間僅有的幾次利潤佳績也與公司裁員節(jié)流相關(guān)。
在外資企業(yè)齊頭攻堅的中國本土市場，2013年寶潔旗下潘婷被本土品牌清揚超越，退居中國洗發(fā)水市場第二大品牌；在潔面市場，寶潔旗下玉蘭油品牌連續(xù)三年被超越，滑落到第四名；在個人洗浴領(lǐng)域，玉蘭油也連續(xù)兩年讓位六神，成為第四名；在婦女衛(wèi)生用品市場，寶潔旗下護舒寶下滑至第三名；在牙膏市場，寶潔旗下的佳潔士被黑人品牌超越，讓出冠軍地位。
分析師們和寶潔的投資人幾乎持相同觀點。正如AllianceBernstein的分析師Ali Dibadj所言，寶潔是個有嚴重問題的好公司，在他看來，“很多問題是管理層導致的”。
Lafley也認同這一說法，在10多年前重整寶潔之時，他果斷地換掉全球集團內(nèi)一半以上的高管以及近萬個工作崗位，并且認為，“公司的中層不夠堅實，不能感覺到客戶的新需要”。彼時，他曾這樣表述，“步子過大，步伐過快，我們的最大問題不是市值減少了850億美元，而是信任危機”。
2014年8月，面臨寶潔這個不斷壯大、越發(fā)顯得臃腫的機構(gòu)，Lafley再度作出驚人的決定，宣布砍掉一半以上品牌，以實現(xiàn)增長。
他在財報的電話會議上表示，最多將剝離100個品牌，以便將注意力集中在70至80個收入最高的品牌上�？梢钥闯�，此番Lafley所代表的董事會，只能容忍那些在過去三年，為集團貢獻超過90%的收入和95%盈利的核心品牌繼續(xù)留下。
值得注意的是，那些即將面臨削減的品牌，多是來自嬰兒、女性和家庭護理部門。這個部門得益于市場的迅猛增長，一度得到寶潔集團的大力發(fā)展，迅速增加并購力度，規(guī)模不斷擴張。盡管如此，寶潔發(fā)現(xiàn)，盈利的仍然只是那幾個屈指可數(shù)的核心品牌。
從寶潔公司近幾年的公司策略可以看到，公司已經(jīng)意識到業(yè)績頹勢而急于做減法，但常常在事情還沒做成的時候，招來人心的動搖，導致大量人員離職。在2012年，前任CEO麥睿博時期，寶潔即宣布全球削減業(yè)務(wù)成本100億美元，5年削減10億美元營銷預算，裁撤5700個工作崗位，其中包括1000個市場和品牌營銷人員。
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