相對(duì)于其他玩具巨頭，樂高在中國(guó)發(fā)展的另一優(yōu)勢(shì)是牢牢掌握“樂高制造”。與對(duì)手不同，樂高85%的產(chǎn)品制造由自己掌控——這聽起來有些不可思議，因?yàn)榇蠖鄶?shù)玩具巨頭早已將生產(chǎn)外包到中國(guó)。然而，正是這一點(diǎn)在無(wú)形中讓他們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)瞻前顧后——玩具盜版防不勝防。
“我們并非沒有嘗試過制造外包，但事實(shí)證明，沒有一家外包工廠能夠真正滿足我們?nèi)绱藦?fù)雜體系的產(chǎn)品品質(zhì)和環(huán)保要求。”樂高全球高級(jí)副總裁、亞洲制造總經(jīng)理麥克納爾蒂(Michael McNulty)稱，他正在負(fù)責(zé)樂高全球第5 個(gè)生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)也將是樂高最大的制造基地——嘉興基地的建造。在他看來，樂高積木制造的復(fù)雜程度不亞于汽車和飛機(jī)。“樂高已經(jīng)生產(chǎn)出上千億塊積木——我們今天生產(chǎn)的積木可以和50 年前的積木完美拼接在一起，這對(duì)一致性的要求是極其高的。” 麥克納爾蒂說。
的確，樂高制造絕不是“注塑成型”那么簡(jiǎn)單，更是整個(gè)價(jià)值鏈條的協(xié)同。平均每盒樂高積木由數(shù)十種、上百個(gè)不同零部件組成，缺少一個(gè)組件都可能意味著整個(gè)作品的失敗。而樂高每年銷售的60% 是新品玩具，這要求從設(shè)計(jì)，到采購(gòu)、生產(chǎn)、包裝的每個(gè)環(huán)節(jié)都保持高度協(xié)同。“我們的嘉興工廠，除了食堂里提供的食物可能不一樣，其他方面與其他工廠完全一致。”
“嘉興工廠將是一座現(xiàn)代化、智能化的制造工廠，” 克努德斯托普強(qiáng)調(diào)，“我們來到這里設(shè)立生產(chǎn)基地完全不是因?yàn)橹袊?guó)低廉的勞動(dòng)力成本，我們看重這里熟練的技術(shù)工人以及更好的滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)和服務(wù)需求。”到2017 年嘉興工廠投產(chǎn)，亞洲市場(chǎng)的供貨周期將由原先幾周縮短至幾天。
嘉興基地投產(chǎn)后對(duì)本土和周邊市場(chǎng)的推動(dòng)效應(yīng)也將是可以預(yù)期的。當(dāng)前，即便對(duì)于中國(guó)一二線城市的消費(fèi)者來說，樂高玩具在價(jià)格上仍然屬于“玩具中的奢侈品”，用作禮品可能是消費(fèi)者的主要購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。對(duì)比上海和波士頓的樂高玩具售價(jià)，中國(guó)價(jià)格普遍高于美國(guó)市場(chǎng)一倍左右。“我們希望樂高能夠成為中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者可以消費(fèi)的經(jīng)典玩具。”克努德斯托普說，盡管他強(qiáng)調(diào)在中國(guó)建廠的目的并非為了降價(jià)，但本土生產(chǎn)必然會(huì)大幅降低樂高的稅收和物流成本，從而使得在亞洲銷售的樂高玩具更加平民化。
對(duì)于樂高來說，全面進(jìn)入亞洲和中國(guó)發(fā)展是其全球化戰(zhàn)略的重要步伐。然而，樂高能否一直在這一市場(chǎng)上保持持續(xù)高速的增長(zhǎng)，還取決于另一個(gè)重要因素：對(duì)東方文化的理解和融合。此前，樂高的成功經(jīng)驗(yàn)主要集中于西方世界。
“玩具行業(yè)是一個(gè)飛速變化的行業(yè)，了解、跟上孩子的興趣很關(guān)鍵，而西方玩具體現(xiàn)出來的文化特點(diǎn)與東方文化的喜好還是有所差異的。”劉熹微說。在樂高，除了可以自由拼砌的積木塊，更主要的是主題類的積木套裝。樂高主題類積木大致可以分為兩類：經(jīng)典主題和流行故事主題。得寶系列、城市系列屬于經(jīng)典主題套裝，它們對(duì)時(shí)間和流行話題不敏感;而星球大戰(zhàn)、氣功傳奇這類依托故事的主題套裝則對(duì)諸如影視、游戲等第三方傳媒的依賴度較高。
“在中國(guó)，目前樂高的經(jīng)典主題系列在銷售中占比更大，而歐美的情況則恰恰相反。”掌握著樂高中國(guó)銷售第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料的曹琳透露。曾經(jīng)擔(dān)任奧飛動(dòng)漫咨詢顧問的劉熹微則認(rèn)為，奧飛成功的秘訣之一是牢牢把握了兒童媒體的內(nèi)容和傳播渠道。“通常來說，客戶在首次購(gòu)買樂高時(shí)會(huì)選擇經(jīng)典主題，而故事性主題產(chǎn)品主要激發(fā)客戶二次購(gòu)買的欲望。”曹琳說。由此看來，但樂高希望深耕中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該考慮與本土文化的結(jié)合、與傳播內(nèi)容和渠道的合作。
但事實(shí)上，樂高目前并不準(zhǔn)備往本土化方向發(fā)展。“我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)注重其對(duì)全球兒童的吸引力，不管對(duì)美國(guó)、歐洲，還是中國(guó)的孩子都一樣，我們的產(chǎn)品會(huì)吸納一些地區(qū)元素——比如樂高幻影忍者系列(LEGO NINJAGO)就吸收了東方元素，但不會(huì)為特定文化的市場(chǎng)開發(fā)某種產(chǎn)品。”樂高亞洲及新興市場(chǎng)高級(jí)副總裁林希克(Marko Ilincic)稱。“樂高在挑選合作伙伴或與合作伙伴合作時(shí)非常謹(jǐn)慎，目的是謹(jǐn)防樂高的品牌價(jià)值被稀釋。”樂高發(fā)言人坦貝克(Roar Rude Trangbaek)表示。
樂高相對(duì)封閉的市場(chǎng)發(fā)展思路是否會(huì)影響其在亞洲市場(chǎng)的發(fā)展還未可知。但是，在中國(guó)這一方式的挑戰(zhàn)是存在的。比如，正在全球各地?zé)岵サ摹稑犯叽箅娪啊穮s因?yàn)橹袊?guó)在影視管理方面的限制而被拒之門外;又如，與樂高積木配套的動(dòng)畫片《氣功傳奇》目前主要依靠互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的途徑播出，而非電視臺(tái)。“從樂高的角度來說，他們一直在考慮如何平衡樂高的國(guó)際化形象和貼近本土需求的矛盾。”曹琳說。
數(shù)字游戲的超高速發(fā)展或許是樂高在中國(guó)市場(chǎng)遇到的另一重挑戰(zhàn)。事實(shí)上，無(wú)論樂高選擇怎樣的戰(zhàn)略，都無(wú)法逃避信息時(shí)代的娛樂方式與傳統(tǒng)娛樂的博弈。“我們此前對(duì)中國(guó)兒童的調(diào)研表明，8-10 歲通常是兒童選擇娛樂方式的分水嶺，8 歲以前的兒童以傳統(tǒng)玩具娛樂為主，8-10 歲處于傳統(tǒng)玩具和數(shù)字游戲混合的狀態(tài)，而10 歲以上的孩子更傾向數(shù)字游戲——因?yàn)檫@類游戲更復(fù)雜、更刺激。”劉熹微說。
“我們認(rèn)為數(shù)字游戲和實(shí)體玩具都是孩子們所需要的，”克努德斯托普說，“首先，毋庸置疑，孩子們喜歡實(shí)體玩具，就像他們喜歡踢球一樣，而我們的工作就是把這些玩具做得更好玩;其次，實(shí)體玩具完全可以和數(shù)字游戲并存，就像我小時(shí)候既喜歡看電視，也喜歡玩樂高一樣。幾年前，孩子們喜歡電腦游戲，現(xiàn)在玩平板電腦游戲、手機(jī)游戲，不過他們從來都不會(huì)不喜歡實(shí)體玩具。”
克努德斯托普?qǐng)?jiān)持認(rèn)為，樂高必須在“專注中創(chuàng)新”。事實(shí)上，在與數(shù)字世界結(jié)合的實(shí)踐中，樂高已經(jīng)在不斷嘗試。樂高的“氣功傳奇”系列(LEGO CHIMA)在積木之外，還同時(shí)推出了動(dòng)畫片、平板電腦游戲。但樂高只專注積木，把動(dòng)畫、電影、游戲都交給了第三方合作伙伴。
“ 一個(gè)人不可能擅長(zhǎng)所有的事情，我們只想在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做到最好。正如樂高的理念—— 只有最好才足夠好，樂高不會(huì)刻意追求行業(yè)第一的規(guī)模。”克努德斯托普躊躇滿志地說。在他看來，樂高當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)在于如何組建一支高效的全球化團(tuán)隊(duì)。“要做到最好，不能靠機(jī)器，也不能靠IT 系統(tǒng)，要靠人。”
（來源：福布斯中文網(wǎng)）
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