毋庸置疑，當公司上下把注意力完全集中到不惜成本和代價的“無限創(chuàng)新”時，作為商業(yè)機構(gòu)的公司正常運作必然會受到影響。樂高的“激進創(chuàng)新”文化讓公司甚至忘記了檢驗創(chuàng)新成果，他們不知道哪個產(chǎn)品在賺錢、哪個產(chǎn)品在虧錢。
克努德斯托普沒有被“趕出”樂高，頗具遠見的凱爾對他委以重任。2003 年35 歲臨危受命的克努德斯托普此后被媒體稱為“樂高拯救者”——10 多年間他帶領(lǐng)一家瀕臨破產(chǎn)的家族企業(yè)樂高重回軌道，不僅使其規(guī)模翻了4 倍，而且成為全球最賺錢的玩具公司。而樂高的重生秘訣聽起來并不玄妙——簡而言之，回歸和聚焦核心業(yè)務。在克努德斯托普接任的前兩年，他甚至要求公司上下“忘記創(chuàng)新”、“忘記戰(zhàn)略”。
如今，拯救樂高的故事已成為商學院的經(jīng)典案例。在回歸核心業(yè)務戰(zhàn)略的支撐下，樂高再次步入發(fā)展的黃金時期。在第三方咨詢機構(gòu)歐睿信息咨詢公司(Euromonitor International)關(guān)于全球玩具行業(yè)的最新研究報告中對全球三大玩具巨頭美泰、樂高和孩之寶的分析預測表明，樂高在2012 年到2017 年間的表現(xiàn)仍將超越其兩大對手，在拼砌類玩具中獨占鰲頭。
然而，電子和網(wǎng)絡時代給樂高提出的問題仍然存在：依靠銷售傳統(tǒng)樂高積木的市場到底有多大?樂高是否該踏上多元化之路?信息化時代構(gòu)建的虛擬娛樂世界在多大程度上挑戰(zhàn)了樂高目前賴以生存的傳統(tǒng)玩具世界?
“毫無疑問，銷售傳統(tǒng)玩具的市場想象空間是有限的，這就是為什么類似迪士尼這樣的公司會把自己的品牌形象衍生到其他更多領(lǐng)域，從而創(chuàng)造價值。”普華永道運營戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)劉熹微說，“樂高如果選擇多元化，關(guān)鍵是如何把創(chuàng)新的價值觀多元化到其他領(lǐng)域去——這并不是一件簡單的事情。”
據(jù)歐睿信息咨詢2013 年全球玩具行業(yè)報告的分析，擁有芭比娃娃的美泰和變形金剛的孩之寶公司在產(chǎn)品方面已經(jīng)完全多元化經(jīng)營，但多元化的結(jié)果并沒有達到他們的增長預期。不過，與此同時，樂高專注于“積木”的策略又被第三方咨詢機構(gòu)視為未來的“風險”所在。
“我們不會把公司未來戰(zhàn)略焦點放在產(chǎn)品多元化和品牌創(chuàng)造方面，我們沒有那樣的野心，” 克努德斯托普以毋庸置疑的口吻說，“在多元化和全球化的戰(zhàn)略選擇中，我們會毫不猶豫地選擇后者。”從樂高2013 年的財務報表中可以清晰看出，銷售積木幾乎是樂高收入的全部來源，而品牌授權(quán)費用僅占樂高銷售收入的不到2%。正因為如此，中國和所在的亞洲市場的拓展似乎成了樂高持續(xù)增長戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
從全球來看，美國目前是樂高全球最大單體國家市場，歐洲市場和北美市場地位相當，而亞洲包括中國市場在樂高全球的地區(qū)份額中仍然比例很小。“我們在北美和歐洲的發(fā)展并沒有遇到瓶頸，但我們同時認為，現(xiàn)在恰逢全面進入亞洲市場時機，全球化是我們當前最重要的戰(zhàn)略。”樂高全球首席財務官古德溫(John Goodwin)表示。
2013 年樂高在北美和歐洲保持了優(yōu)于市場整體水平的“穩(wěn)健的單位數(shù)增長”。相比之下，完全依靠進口的中國市場近年來的銷售保持了40%-50% 的增幅。在品牌拼裝玩具的細分市場中，樂高的份額甚至達到了80% 到90%。“在韓國，我們同樣高速增長，并且市場份額很高。”古德溫補充道。事實上，樂高已經(jīng)是亞洲市場上第三大暢銷的玩具品牌。
然而，相比于成熟的歐美玩具市場，以中國為代表的亞洲新興市場并不是一塊可以被輕易獲取的蛋糕。正如克努德斯托普所認識到的，中國市場的挑戰(zhàn)很大，而此前在歐美的成功經(jīng)驗難以復制到中國。中國是玩具制造大國，但卻不是玩具消費大國。據(jù)廣東玩具協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013 年全球約七成玩具由中國生產(chǎn)，但中國人均玩具消費僅為美國的1/10， 日本的1/12。
“對于大多數(shù)中國家庭來說，玩具目前還不是孩子成長中的必需品，這與歐美家庭的觀念差異很大，” 樂高中國區(qū)總代理、廣州智樂商業(yè)有限公司市場經(jīng)理曹琳說，她曾是樂高玩具在上世紀90 年代初進入中國銷售的第一批大學生促銷員，“樂高最初進入北京高檔購物中心時，一些富裕的中國顧客愿意花費數(shù)千元購買一件衣服，但卻難以理解為什么要花上百元給孩子買一個玩具。”
盡管國際玩具巨頭們對于中國市場覬覦已久，但包括美泰和孩之寶在內(nèi)的玩具巨頭都沒有輕舉妄動。除了中國家庭的心理認知影響玩具市場的發(fā)展外，缺乏成熟的玩具分銷渠道、盜版玩具泛濫等問題，都成為玩具巨頭們在中國發(fā)展的重重障礙。
“中國玩具市場地區(qū)發(fā)展差異很大。”曹琳總結(jié)道。在國際玩具品牌代理方面擁有多年經(jīng)驗的廣州智樂目前在中國擁有包括專賣店、百貨公司柜臺等形態(tài)的約1,500個玩具分銷點，也是樂高在中國除了全球合作伙伴(如玩具反斗城、亞馬遜)外的經(jīng)銷總代理。“在一二線城市，品牌玩具發(fā)展迅速，但一些中西部地區(qū)的省會城市的大型百貨商場甚至還沒有設立玩具專柜的意識。”曹琳說。
此外，中國玩具市場高度分散，消費者的品牌意識淡漠也是事實。據(jù)歐睿信息咨詢統(tǒng)計，2012 年中國本土最大的玩具公司奧飛動漫(002292)在傳統(tǒng)玩具市場上的份額也僅達到4%，其他廠商和品牌的市場占有率微乎其微。樂高盡管在品牌類拼砌玩具中占有絕對的份額優(yōu)勢，但中國市場上非品牌類的拼插玩具仍然是市場的主要構(gòu)成。“與此同時，大量假冒樂高讓市場魚龍混雜，沒有經(jīng)驗的消費者難以判斷。”曹琳指出。
不過，對于放棄多元化之路的樂高來說，踏入新興市場是其必然選擇。“中國玩具市場正在經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)型過程，”樂高中國區(qū)總經(jīng)理陳宜智認為，“尤其是80 后的父母，他們對孩子的學習和娛樂相結(jié)合的觀念相比以往發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，他們開始重視玩具的安全性、關(guān)注玩具品牌。比如，他們在為孩子門挑選玩具時會拿起來聞一聞，檢查是否有不好的味道。”
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